进入3月以来，洪亮的焦虑有增无减。他在一家跨境电商企业负责海外营销工作。
相比疫情封控所引起的部分工厂停工以及物流进出停滞，令洪亮更忧心的是“流量持续下滑之势”。
每年最后一个季度经历了假日购物高峰后，第二年前一两个月通常会迎来一个相对的淡季——流量、销售额环比有所下降。跨境电商企业对此习以为常。不过，今年的淡季似乎比往年更淡。
“我们1-2月流量环比、同比都是下滑的，转化率更是腰斩。一季度一过，整个上半年的业绩压力就非常大了。”洪亮叹息道。
（过去一年amazon.com大盘流量走势）
和洪亮的感受类似，某跨境电商服务商的相关负责人告诉亿邦动力：“今年一季度，我们好些客户的销售都没起来，尤其几个服装类大客户都亏本的，流量下滑明显，退货率也变高了（很多达到了30%，而往常比较好的情况是10%-15%）。”
另一位智能按摩器卖家也表示，去年公司跨境电商业务开始盈利，但今年“开局就挺难”，并没有保持去年的高速增长，“很可能是亏损的一年”。
在卖家们看来，过去两年，跨境电商行业的大起大落是自己从业生涯中最为魔幻的一段。2020年的暴增绝不会再现，2021年开始的洗牌则会照旧，且可能化为更多小洗牌，更高频次地发生。至于对2022年的预期，那些幸存下来的经历了上一年“营收增长但利润下降”的卖家，普遍持谨慎的态度。
“稳住2021年的盘子”、“保守的增长计划”、“提效保利润”——这是亿邦动力调研了十多家跨境电商企业后，得出的他们绝大多数2022年增长策略的关键词。
01、流量成本大增，但转化率不见涨
“亚马逊Acos（Advertising Cost of Sale，亚马逊站内广告的花费和销售收入的比例）从去年封号事件后就大幅提高了，我们现在基本上是20%-30%的样子，只有比较成熟的产品可以做到10%以下。”家具品类跨境卖家鲁宁兴告诉亿邦动力。
他直言，原来那些不合规的推广方式不能做了之后，就只能靠投站内广告来获取流量，导致广告规模被拉升得很高，但流量转化率并不见提升。
Marketplace Pulse的数据印证了鲁宁兴的说法：2021年底，亚马逊广告的单次点击价格已从年初的0.93美元增长到了1.33美元，涨幅达到了43%，然而，相较于广告价格的上涨，广告的平均转化率却稳定在12%-13%，没有相应提升。
“从我们客户整体情况来看，去年下来，广告规模比前年翻了三四倍，但销售额并没有翻三四倍。而且，今年前两三个月，卖家们的广告投入也是继续升高的。”某跨境电商SaaS服务商指出，考虑到海外线下消费需求的持续复苏以及电商增长进入平稳期，恐怕今年卖家们的流量焦虑会比去年更明显。
小家电卖家林昌荣在复盘去年的业务后，对今年做出了“不做增长计划”的决定。他告诉亿邦动力，去年，整个行业经历了两个重要变化：一是市场需求基本上回到2019年的水平，导致很多卖家备货过多，在一年之内经历大反转；二是卖家的成本结构发生了很大的变化，物流费用、营销成本、采购成本等都在上涨，普遍面临现金流紧张情况。
“在这种背景下公司实现了60%多的销售额增长，还是比较理想的，但今年肯定不能这么冲了，所以我们保守规划是稳住去年的量。”在林昌荣看来，2021年“熬死”了一批竞争对手后，今年的内卷情况应该会得到一定的改善，但流量侧的疲软是感知得到的。
不只是亚马逊卖家，多个主营独立站 的跨境卖家也向亿邦动力反应了类似情况。
智能家居出海商家Lisa表示：“今年以来，网站流量同比下滑了10%左右，流量价格基本上逼近去年Q4旺季的水平了，但转化率没有提高，反而下降。”
“目前来看，也没有太多的办法。”她无奈地说道，“去年Facebook的广告支出回报率就比2020年下降了将近15%，iOS隐私新政实施后，Facebook的数据精准度大打折扣，广告支出回报率的下降就更明显了。今年我们肯定会收缩Facebook效果广告的投放，不会一上来就去押转化率，这么做的效果不见得会好，还这么贵，投得很心疼。”
在Lisa看来，更多关注广告之外的流量获取路径是必然的，不过目前也没有太多“令人兴奋的地方”，所以今年确实是“刚开局就陷入流量焦虑”。“前几年，海外红人营销还挺不错的，但现在，至少是在美国市场，红人价格已被炒到非常高的地步，整体转化还不尽如人意。而被大家寄以厚望的TikTok，目前来看做品宣还可以，带货却不行。”她补充道。
流量滑坡！退货率30%！广告成本激增40%！爆红两年后，跨境电商需要新解法
02、“羊毛”已薅完，如何走出盈利困境？
“该进来的基本上都已经进来了。”一位资深从业者如此形容这两年跨境电商的火热。在他看来，2020年大部分卖家都是“躺赚”，只要能发出去货就能挣到钱，因此吸引了大批新玩家入局。
有统计数据显示，仅2020年亚马逊就有约65.5万新注册的店铺（注：考虑到一个卖家注册多个店铺以及老卖家新增店铺的情况，实际新增卖家数会低于65.5万）。有服务商称，2020年上半年，几乎每个月都会帮助近百个卖家入驻亚马逊，华东地区平均每个卖家注册2.5个店铺，华南地区平均每个卖家运营7个店铺。
而在今年1月的亚马逊全球开店线上峰会上，官方表示，过去一年，中国新增卖家的数量持续保持双位数的百分比高增长。
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