谷歌广告优化实操误区要点指引

谷歌最近的一项案例研究报告称，英国零售商 ASOS 在实施增强型转化后，搜索广告的销售额增长了 8.6%。对于 30 天内至少有 50 次转化的广告客户，Google 建议采用“最大化转化价值”出价策略。通过实施增强型转化，在 30 天内获得 40 次转化的广告客户可以达到 50 次。广告商通过网站代码或Google 跟踪代码管理器设置增强型转化。仅当 Google Ads 是转化来源时才适用增强型转化，而不是 Google Analytics（分析）或离线转化。要触发转化，消费者必须在指定页面上提交电子邮件地址等数据，页面浏览量不适用。

选择正确的归因模型。最后点击归因是一个常见的错误操作。该模型将所有转化分配给最后点击的关键字和广告。它夸大了搜索中的品牌活动，因为品牌关键字往往是购买周期中的最后一次点击。例如，消费者可能会点击非品牌关键字（如“篮球鞋”）的广告并访问耐克的网站进行研究。一周后，她可能会输入“耐克篮球鞋”，点击品牌广告，然后进行购买。尽管非品牌词具有重要作用，但品牌关键词获得了所有的权重，有助于转换过程的关键关键字被低估了。

Google 提供了六种转化归因模型：

· 最后一次点击。

· 首先点击。导致转化的第一次点击将获得所有权重。

· 线性的。所有点击都会获得同等的转化权重。

· 时间衰减。靠近转化发生的点击会获得更多权重。

· 基于位置。40% 的权重归于第一次和最后一次点击，而其余的点击则占剩余权重。

· 数据驱动。基于数据信息根据过去的转换配置相关权重。

数据驱动的归因模型是较好的选择，因为它较为准确地为每次点击提供了相关数据信息。但要获得相对准确有效的数据结果，它至少需要 300 次转化和 3,000 次广告互动的数据信息体量。在没有足够数据的情况下，基于位置的归因模型是个不错的选择，因为非最终点击加起来可以获得 60% 的权重。

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