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新型广告带来巨大增量
随着科技的不断发展，电子商务成为了一个不断膨胀的巨大市场，营销广告也在随之发展。近些年来，零售商们的营销预算正流向一个新的领域——零售媒体网络(Retail Media Networks，RMNs)。RMN指的是，零售商在其网站、应用程序或网络内的其他数字平台上设置的广告，简单来讲就是一种新型的数字广告。
最近，咨询公司麦肯锡发布的报告显示，从大型卖场到连锁杂货店，再到亚马逊上的卖家，都在开始增加在RMN上的广告投入，并且利用RMN广告提供的独特且高价值的受众，以及可以直观衡量广告效果的数据，来建立新的高利润业务，从而完成广告观看和产品购买之间的循环。
现在不少卖家仍对RMN广告有误解，认为这只是变相的消费者营销，仅仅只是为了用来提高销量。然而事实并不是如此，这类广告对于品牌建设同样重要。除此之外，麦肯锡的数据也显示，消费者对于这种广告接受良好，在这种大势所趋下，对于广告的投入逐渐成为了卖家收入增长的重要来源之一。
如今，正值Prime 会员日前夕，不少卖家陷入了旺季焦虑，既觉得好像能做的都做了，又觉得似乎还可以继续进行优化。那么在这最后的一周时间里，还能够帮助卖家实现订单爆单或者品牌建设目标的最快途径，无疑就是对于广告的优化。
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旺季冲刺期，还有什么可以做
在高转化的旺季，相比于平时注重ACOS从而对于广告畏手畏脚，旺季的高流量就基本等于高单量，因此，这时的广告投放可以更为大胆。
01、旺季冲刺期的首要目标
此时，距离旺季仅剩一周，留给Prime 会员日的准备时间已经不多了，因此卖家更需要抓住此时的核心，那就是在保证曝光的前提下，增加潜在用户的触达。
这句话看似简单，但是其实需要从两个维度上分别去做。
首先是要保持广告的持续在线。在这个维度上，广告在线需满足两个条件——没有截止日期和足够的曝光量。保持广告无结束日期是为了持续拉动曝光，吸引点击，给广告转化提供基础条件。但很多卖家往往在不设置广告截止日期之后，就以为万事大吉，广告可以持续在线，实则不然。
如果广告活动曝光量很低，几乎没有产生点击，那么尽管广告投放没有设置截止日期，从完成触达消费者这一目标的角度来看也不算“广告在线”。
而保持广告的持续在线，不仅能够触达更多消费者，提高商品知名度，更能够为广告活动争取更多的点击，帮助商品提升排名，提升竞争优势。亚马逊广告官方数据显示，一天预算内活跃时间超过75%的商品推广活动，其广告投资回报率（ROAS）平均高出21.8%。（数据来源：亚马逊研究，全球广告主，2021年11月）
尽管保持广告在线无疑是每个卖家都想要达到的效果，但是如何更好地规划预算，防止预算超支或者广告因为预算而停止投放，也是十分让卖家头疼的问题。
目前，大多数卖家的广告早已投放了一段时间，那么就可以根据系统提供的建议来调整预算设置。
卖家可以通过亚马逊广告平台的预算报告来分析预算设置是否合理。例如，根据预计错过展示量的最小值和最大值，预计错过点击的最小值和最大值数据，分析是否值得增加预算。
例如，在给出的预算报告中，预计错过的展示量和预计错过点击数据相当可观，如预计错过展示量最大值高于10万，预计错过点击最大值超过200，而建议预算对于原预算仅有些许上调，卖家就可以直接将预算上调至建议预算，观察效果。如果对产品有信心，还可将预算进一步上调。
然而，如果预算报告中，预计错过展示量和错过点击相对较小，例如，预计错过展示量最小值低于1万、错过点击最小值低于五十，那么这时预算则可以保持原状，或者仅进行细微调整。
此外，如果想要在旺季获得更多流量，卖家也可以考虑使用动态竞价。
在大促期间，流量高峰等时间点都与平时不同，因此，卖家更需要大胆设置预算，给广告活动更为充足的储备，保证广告的爆发力。
而在吸引潜在消费者，增加潜在消费者触达的维度，卖家则更需要注意展示型推广的作用。
因为展示型推广不仅可以完成商品投放，还能够精准定位受众，帮助卖家同时掌握这两大触达消费者的策略，从站内到站外，实现对于消费者的全方位覆盖。
（图源：亚马逊广告）
不仅如此，展示型推广具有更高的自由度，卖家可以使用自定义的广告素材，对于广告进行优化，更好传达商品及品牌的信息。
02、抓住机会进行品牌推广
其次，旺季期间也是品牌打造和推广的最佳时机，这时品牌推广广告无疑是帮助卖家完成品牌建设目标的上佳方式。
品牌推广广告有三种不同的广告格式，分别是商品集格式、 品牌旗舰店焦点格式和视频格式。针对不同的广告格式，卖家可以设置不同的着陆页，将流量引导至最符合自身需求的页面，可以是商品详情页面或品牌旗舰店及其子页面。
（图源：亚马逊广告）
要根据广告活动广告位报告，为广告安排最合适的位置。
例如，在品牌推广广告中，通常顶部广告位流量大、点击率高、CPC偏高、ROAS偏低，而其他位置的广告位则一般流量偏小、点击率很低、CPC偏低、ROAS偏高。那么，卖家就可以针对自己想要的广告目的来选择合适的广告位，以提高对应的核心指标。
03、旺季冲刺期的精细调整
除了运营手法，在旺季期间相当重要的一点就是要保持对于数据的敏感。在平时的运营中，广告数据往往左右了接下来一段时间的投放方式，而在旺季期间这种调整则会更加频繁。
不管是对广告还是库存进行规划，降低ACOS都是一个重要的目标，尽管在旺季期间，ACOS不一定是要越低越好，但是卖家也仍旧可以通过多种方法，来降低ACOS。比如说可以尝试通过拓展一些精准的长尾词来降低ACOS。
如果不想通过拓词来降低ACOS，卖家也可以通过回归ACOS计算公式——ACOS=单次点击费用 CPC/（转化率CVR×客单价 Price），来找到管理ACOS的方法，例如降低CPC或者提升CVR等，具体公式如下。
（图源：亚马逊广告）
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旺季结束，如何防止流量断层
在旺季结束后，有不少卖家都担心会面临流量的衰退乃至断层。事实上，尽管旺季结束后，销量会有所下滑，但是卖家们可以针对这一阶段的情况，对广告进行继续优化和调整避免流量的突然断层。
数据显示，52%的消费者表示，他们可能或者极有可能在Prime 会员日活动结束后依赖广告来提醒购买，因此，尽管大促结束，但广告仍旧要保持在线。（数据来源: Kantar Quickfire survey对108名在2021年Prime 会员日当周购买了商品的受访者的研究。）
●卖家需要针对销量适当调整预算及竞价，不轻易暂停或关闭广告活动，因为广告的效果是会一直延续的，一旦暂停或者关闭，此前的积累可能都会付之东流。此外，这时也可以对商品推广分配较多预算，将较少的预算放在商品投放上，抢夺后期精准流量，因为尽管旺季结束，但是还是会有一波流量余波。
●接着，卖家还可以使用展示型推广受众投放中的购买再营销抓住Prime会员日期间错过的商机,重新调整受众投放目标客群，并使用商品投放定向自己的商品详情页，针对旺季期间没能达成的购买进行进一步加强，对于消费者进行一个“提醒”。
除去防止流量断层，在旺季结束，最该做的还有对于数据的分析，总结经验，为品牌推广活动重新设定广告预算，并且调整所投放的关键词和商品并且找到合理的竞价，才能更好地成长。
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