日前有消息显示，因相关测试结果并不理想，字节跳动旗下短视频平台 TikTok 或将放弃继续在欧洲及美国拓展直播带货业务。对此 TikTok 方面近日证实了这一传言，并表示目前没有在欧洲更多区域推出直播带货业务的计划，仍将专注于该业务在英国市场获得成功。
此前在 2021 年底，TikTok 方面开始在英国试点直播带货业务，还启动了一项名为 “On Trend” 的活动，并计划在 2022 年上半年将该业务逐步拓展至德国、法国、意大利和西班牙等其他欧洲国家，晚些时候拓展至美国地区。但据相关报道显示，TikTok 在英国的直播带货业务进展并未达到预期效果，”On Trend” 活动也未能吸引大量用户下单，目前参与该平台直播带货项目的主播也基本上已退出。据了解，TikTok 方面还推出了 TikTok Shop 这一电商模式，其最初于 2021 年 2 月在印度尼西亚地区试点，并允许卖家在 TikTok 售卖产品、属于站内流量的直接转化。而在同年 10 月，TikTok Shop 也已正式上线英国站。
有观点认为，相比于印度尼西亚等东南亚国家，TikTok 在英国的电商业务模式尚未打通，而这或许是其在英国采取 ” 高性价比 ” 策略与当地用户消费习惯不匹配导致。一方面，低价让卖家承担着巨大的经营压力，同时产品质量难以保证，用户无法获得良好的购物体验；另一方面一旦停止补贴、价格回调，卖家的订单则会断崖式下跌，并且被低价吸引来的用户也会快速流失。据公开数据显示，TikTok 平台的英国商家单场直播销售额普遍在 5000 英镑以下，平均客单价为 10-15 英镑，而印度尼西亚商家的销售额则普遍在 1-2 万美元、大促期间可达 5-6 万美元。同时据 TikTok 方面此前披露的相关数据显示，2021 年该平台电商销售额最高约为 60 亿元，其中 70％以上来自印度尼西亚，英国市场的占比则不足 30%。
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