随着中国品牌的强劲崛起，“海外”已成为中国品牌的重要战略布局之一。说到“海外”，我们必须提到东南亚市场，仅次于美国，已成为中国品牌的第二大海外市场。近年来，在RECP协议的支持下，由于科技水平的持续发展、外贸转型升级等因素，东南亚这个潜力巨大的广阔市场吸引了中国乃至世界的关注。
在本期中，我们希望通过人口、经济、互联网发展等方面，探索东南亚新兴市场成为中国品牌出海“首发站”的具体原因，分析东南亚相关成功案例，为未来中国品牌出海提供前瞻性的指导和建议。
人口:人口基数大，年轻消费者主导市场
东南亚市场主要指印尼、泰国、新加坡、越南、马来西亚和菲律宾。2021年底，这六个国家的总人口达到5.89亿，约占世界总人口的9%，也是世界人口密集地区之一。东南亚年轻人口众多，平均年龄28.8岁，比中国小9岁，被称为“年轻中国”。以菲律宾为例，它是一个典型的年轻国家，年龄中位数只有25.7岁。
东南亚整体人口结构呈现年轻化趋势，35岁以下人口占50%以上。人口红利的优势不仅为东南亚提供了充足的劳动力，也带动了东南亚消费市场的发展，未来消费增长潜力可观。
经济：整体经济状况稳定，GDP快速增长
东南亚是世界上仅次于美国、中国、欧盟和日本的第五大经济体。东南亚的经济结构是“进出口贸易” 在资本支出的双轮驱动下，GDP快速增长，有望复制中国高速增长的历史。东南亚国家保持了快速经济增长，疫情过后经济复苏。
2021年，印尼、泰国、新加坡、菲律宾、马来西亚和越南是东南亚前六大经济体。2022年4月，国际货币基金组织（IMF）在2021年亚洲国家GDP总量榜上，东南亚六大经济体均排名前15，印尼GDP总量最高，达到11861亿美元，名义增长率约12%。
而且东南亚通胀水平控制好，整体外债水平和流动负债比例不高，系统性金融危机概率低。2022年1月1日，《区域综合经济伙伴关系协议》（RCEP）正式生效，进一步促进了东南亚的经济发展。因此，良好的经济发展为许多中国品牌的出海提供了沃土，
互联网发展:互联网进程快，社交媒体渗透率高
2021年，东南亚新增互联网用户4000万，互联网用户总数4.4亿，互联网普及率75%，社交媒体发达，如tiktok、Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram、海外主流平台，如twitter，都在这里拥有忠实用户。东南亚跳过PC时代，直接进入移动互联网时代。用户对移动电子设备的高度依赖已成为重要的休闲娱乐平台，为社交媒体等广告营销创造了广阔的发展空间。根据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2019年东南亚数字经济报告》，到2025年，东南亚互联网经济价值预计将超过2400亿美元。世界上最活跃、人口结构最年轻的移动互联网用户群体将创造更多的互联网经济价值，为推动中国品牌出海提供高质量的互联网红利和平台基础，促进中国品牌数字出海进程。
案例1：霸王茶姬-打造“东南亚星巴克”
霸王茶姬是一个新的中式国风茶品牌，致力于为消费者提供新鲜的“真奶真茶”。霸王茶姬成立于中国云南，位于毗邻东南亚国家。成立后的第二年，霸王茶姬开始准备进入东南亚市场。经过大量的社会调查，霸王茶姬团队发现，当地中国人对中国兴起的新茶风格非常感兴趣。因此，2019年9月，东南亚第一个霸王茶姬位于马来西亚吉隆坡，正式开放东南亚市场。
霸王茶姬专注于海外的中高端茶，经常在星巴克店旁边设立线下选址。这种策略让霸王茶姬在当地人心中形成了“东南亚星巴克”的印象。在品牌升级方面，霸王茶姬将中国风融入品牌，体现在以经典戏曲《霸王别姬》的品牌名称和戏曲脸谱形象为主的LOGO中、线下门店设计充满了国画、书法、戏曲等元素，提高了认知度，吸引了海外消费者。此外，霸王茶姬还非常重视与马来西亚当地知名品牌的联合合作，如马来西亚国宝锡制品牌皇家雪兰峨、依云矿泉水等，并邀请马来西亚华人圈知名明星代言，进一步渗透东南亚市场。
2021年上半年，霸王茶姬连续完成A轮和B轮融资超过3亿元。A轮融资由XVC和复星联合领导；B轮融资由聪碧秋实领导，XVC跟进。2022年第一季度，霸王茶姬在全球拥有500多家门店。2021年双十一期间，马来西亚门店单日出杯量达到3万。 。在中国，单店日最高收入超过13万元，月销售额超过100万元。
案例二：Baseus——在东南亚大卖的背后
倍思Baseus是一个成立于2011年的消费电子品牌，隶属于深圳市倍思科技有限公司，产品包括耳机、充电器、数据线、汽车用品和电脑周边。2017年，Baseus瞄准了东南亚市场，消费群体庞大，市场需求与中国相似。目标是25-40岁的大学毕业生、白领、年轻商务人士和数字智能产品爱好者。但在进入东南亚市场初期，由于品牌知名度低、品牌印象低等原因，Baseus并没有取得好成绩。
碰壁后，Baseus开始进行战略调整。首先，它与东南亚知名平台Shopee合作，创造销售排水和热门风格。同时，它以数据线为产品基础进入市场，提高产品曝光率和销量，不断积累粉丝，提高其他类别的销量，实现增长。同时，由于发现国内消费者和东南亚消费者在产品功能和产品迭代速度上的差异，东南亚市场客户单价整体降低到国内市场客户单价以下。此外，Baseus坚持与合作伙伴互利共赢，同时满足用户需求，从全面布局线上平台到深度培育线下门店运营，开拓国内外销售，不断拓展分销渠道。
截至2022年第一季度，Baseus在全球180多个国家和地区拥有600多家门店和100多家旗舰店，成为3亿多用户的选择，未来将继续扩张。
结语：
作为一个新兴市场，东南亚不仅拥有人口基础和年轻群体主导的消费市场，而且经济发展稳步增长。与此同时，东南亚的互联网和数字化建设正在迅速发展，还有RCEP协议等政策支持。
我们坚信，欧美市场不再是中国品牌出海发展的唯一选择。
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