空壳品牌，正在缔造亚马逊第三方品牌的虚假盛世

近年来，亚马逊第三方卖家数量持续上升，市场越来越饱和，而过度内卷在让卖家加快品牌化、产品升级步伐的同时，价格战、假货侵权现象也在越演愈烈。在这一背景下，亚马逊品牌注册成为卖家防止被侵权的有力武器。

 

然而，随着越来越多的卖家通过注册成为亚马逊品牌卖家打假，一系列副作用也开始显现。例如，品牌生命周期变短、品牌空壳现象泛滥、恶意抢注商标等。

 

品牌卖家数攀升，不过是虚假繁荣？

 

据Marketplace pulse最新数据，2021年，亚马逊美国站注册了商标的品牌数量达70万个，而2020年为50万个，增幅高达40%。

 

商标注册申请激增，一度让美国专利和商标局(USPTO)吃不消。数据显示，该局在2021年收到了创纪录的943,928份商标注册申请，申请数量在五年内增加了70%。积压的商标申请数量更是达到了历史最高水平。

 

去年，USPTO25%的商标注册是来自中国企业的，而在5年前，这一比例不到5%。在欧盟，38%的商标注册是来自中国公司的，其中大部分在亚马逊开店。

 

然而，这些商标品牌中的大多数都不容易记住，有的只是一串随机的字母组成，看不出意思也读不出来，如LORELEI、RORSOU、MAJCF或VBIGER

 

尽管如此，每年仍有成千上万的随机字母组合成的品牌被提交给美国专利商标局，以便在亚马逊申请品牌注册。

 

空壳品牌，一场亚马逊卖家的精心布局

 

要理解为什么亚马逊卖家，特别是中国卖家注册如此多的“无意义”商标，就必须了解亚马逊品牌注册计划背后的最终动机。

 

从表面上看，亚马逊品牌注册处纯粹是一个知识产权保护计划，是为了应对普遍存在的假货而推出的。但是，成为品牌卖家还可以享受独家的营销工具，如A+内容管理器，这些才是吸引卖家加入的真正动力。

 

在越来越竞争的市场环境里，除了广告和自然流量以外，亚马逊卖家自然也希望获得某种“特权”来提高竞争力，品牌注册提供的就是这样一种特权。

 

然而，亚马逊品牌注册计划除了激励卖家注册以外，也造成卖家只是为了注册而注册，对品牌本身并不重视，品牌意识也没有真正觉醒。

 

许多外国代理人开始从急剧增长的商标需求中获利，他们一次进行数百份申请，然后将批准的商标高价卖给想要加入亚马逊品牌注册的企业。诸如此类的不道德行为分散了美国专利商标局的资源，导致正规的商标申请进度延缓。

 

而最近的政策变化，如美国律师规则，对阻止外国代理人寻求欺诈性的商标几乎没有作用。因此，亚马逊上真正做品牌的要比其透露的数字要少，这也反映了品牌并不是那么好做的。

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