热门购物网站用户流量争夺战，究竟花落谁家？

作为热门的国际购物网站，亚马逊一直以来都被受消费者青睐。但近年来，随着短视频地火爆，TikTok的出现扭转了这一局面，越来越多消费者开始将TikTok作为网购搜索的第一站，说明亚马逊在购物浏览体验上还未能满足用户的需求。

90后年轻人作为未来网购消费的主力军，新奇、有趣的内容更能吸引他们的注意。和TikTok的视频内容相比，亚马逊的目录式浏览体验对年轻人来说开始变得乏味。

JungleScout在上一季度进行的调查显示，67%的消费者表示TikTok是对礼物创意最有影响力的平台。

1. 亚马逊用户流失，缺点暴露

TikTok的成功让亚马逊开始提高警惕。2022年12月，亚马逊宣布推出一项名为Inspire的新功能，目的是进一步开展社交电商业务。

该功能通过推送短视频与图片内容，让消费者能够在浏览图片或看短视频过程中就可以购买产品。也可从网红博主、品牌与其他消费者创建的内容中进行购物，从而正式打响流量抢夺战，品牌可以直接对消费者进行营销，以推动其在平台的销量。

然而，增加一项新功能可能并不能弥补亚马逊和TikTok相比之下的弱点。

早在2017年，亚马逊曾推出了一项类似的功能“Spark”，该功能允许Prime会员发布带有评论的产品图片，用户可以点赞并查看和购买相关产品。

然而，Spark并未按照预想的发展起来，并在2019年转变为Shop-by-Interest。事实上，亚马逊的网购流程一直被诟病和支付汽油费无异。除了单一的网站设计，其购物流程被设计为消费者自行搜索想要的产品，然后下单完成购买。

超过60%的消费者在亚马逊上开始搜索时有明确的购买意向，消费者获得的满足和愉悦感不高。

此前，亚马逊专注便利性的购物体验帮助其赚取了数十亿美元的利润。但在2022年，亚马逊的零售业务出现放缓，并进行了史上最大规模裁员，这反映了亚马逊面临的压力。消费者的不满情绪也开始显现。在接受JungleScout调查的人中，大约63%的人说他们在去年第三季度开始在亚马逊上搜索，低于2021年前三个月的74%。在这段时间里，TikTok的份额从10%攀升至21%。

失去消费者搜索第一站的位置等于失去了销售额，消费者浏览TikTok并被引导直接从某个品牌购买的次数越多，他们在亚马逊的消费就越少。

亚马逊如何稳保电商主导地位？

TikTok受到零售商和广告商青睐的局面并不令人意外。

根据影响者营销中心（InfluencerMarketingHub）的数据，大约40%的TikTok用户在18至24岁之间，另有27%的用户在13至17岁之间，这些人群具有主要的购买力，并主导着市场趋势的走向。
根据市场研究公司Numerator的数据，亚马逊的购物者中只有约4%的人年龄在26岁以下。

TikTok作为一个购物应用程序的潜力是毋庸置疑的。

其主页推送页面非常精确地将用户定位在他们可能想看的内容上，并穿插一些用户不感兴趣的内容，形成了高度上瘾的体验，这使其比亚马逊更有条件找出可能使其美国用户将娱乐与购物相结合的方法。

另一方面，TikTok内容的真实性，解决了年轻人的营销疲劳，这让他们对在TikTok看到的产品更有信心，而不像亚马逊的评论那样被滥用和操纵所困扰。

尽管TikTok和亚马逊相比更受年轻人欢迎，但并不意味着其能够蚕食亚马逊的电商主导地位。

亚马逊利用多年时间和庞大资金建立起的物流配送网络，是TikTok无法与之抗衡的。

目前，TikTok主要与Shopify公司的商户合作，并计划建立起自己的物流配送网络。

此外，在善变的年轻群体中，TikTok的地位并不是永久的。TikTok还面临隐私安全等问题的困扰，这可能会影响其在用户心中的地位。

然而，不管TikTok是否能在电商领域获得成功，它的崛起已经暴露了亚马逊在电商领域的最大弱点。想要稳保自己的地位，亚马逊也不得不对其零售业务进行更广泛的改革。

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