电商出海为啥首选东南亚？

电商全称电子商务，发展至今已经有20多年了。时代大浪淘沙，从最早的国内首家B2B网站“中国化工网”到现在的阿里巴巴、京东，电商这个行业可以说是发生了翻天覆地的变化。

电商出海东南亚最近几年增长迅猛，为什么是东南亚成为爆火的出海目的地？对选择东南亚的玩家而言，几个重要的原因，第一是东南亚整体消费状况跟中国比较接近，政治跟经济环境等因素也相对友好，近几年我国跟东南亚在外交上、物流上都更打通了。其次，东南亚虽然还不像欧美那么发达，但是整体加起来有将近7亿的人口，这对中国企业来说是非常有吸引力的。

东南亚地区一直是全球电商发展最快的地区之一，东南亚包括中南半岛和马来群岛两大部分，共有11个国家，较为发达的国家为印度尼西亚、泰国、越南、菲律宾、马来西亚和新加坡，这6个国家的GDP占比高达96%，基本可以代表东南亚地区电商发展的整体情况。

东南亚的电商生态，我们可以分为平台电商和社交电商两类，平台电商如Shopee、Lazada等，基本覆盖了所有国家，发展比较成熟；另外有一些本地化平台，在当地的规模也不小，如Tokopedia、Bukalapak等。

以TikTok为代表的直播电商进场之后，直播成为平台的标配，很多平台电商也都有了短视频和直播的功能。但是，TikTok生来基因就是短视频和直播开始，所以大家对于TikTok的接受程度和TikTok逐步发生的变化，相对来说更加水到渠成一些。

（1）人口红利大，中产阶级带动需求

有人的地方才有市场，东南亚首先具备较大的人口红利。据统计，截至2021年末，东南亚地区总人口约6.7亿，站世界人口的8.58%，其中印尼和菲律宾人口过亿，分别为2.78亿人和1.12亿人。除了较大的人口基数，东南亚人口增长率也相对较高，其中菲律宾和马来西亚人口增速达1.3%，高于全球1%的年增长率。

此外，东南亚人口结构更为年轻化，44岁及以下人口占总人口的70%，地区人口年龄中位数在25岁到34岁之间，其中马来西亚和菲律宾相对年轻，泰国和新加坡相对老龄化。对比而言，中国人口的中位数为39.1岁。年轻人口占比较大，使得线上购物模式更容易被接受，电商行业的渗透速度也相对较快。

另一方面，东南亚地区近年的GDP增速高于全球平均水平，从人均GDP来看，东南亚整体水平接近10年代的中国，增速较快。随着东南亚新兴市场经济不断发展和人均收入的提高，中产阶层也逐步扩大，消费水平势必也随之提升，给电商行业的快速发展提供了基础。

（2）电商渗透率低、增速快，市场潜力巨大

目前来看，东南亚地区电商渗透率较低，但增速较快。

该地区互联网渗透率高于全球平均水平，为电商持续快速发展配备良好条件。到 2022 年初，东南亚地区互联网用户数达 4.42 亿人，其中印尼基数最大为 2.05 亿人。东南亚地区互联网普及率为74.1%，远超全球平均水平的62.5%，其中新加坡的互联网渗透率最高达到92%，马来西亚次之达到89.6%，渗透率最低的菲律宾也有68%。网络基础设施的完善，将为电商进一步发展奠定坚实基础。

在互联网渗透率较高的背景下，该地区互联网用户“网瘾”较大，上网时长超过全球平均水平。据统计，菲律宾互联网用户平均每天上网时长超过10小时，马来西亚、泰国用户每天上网时间超过9小时。同期全球互联网用户平均每天接近7小时，中国平均市场约为5.15小时。

尽管上网时间较长，但目前东南亚电商渗透率仍处于较低水平，而近些年随着电商市场规模快速扩大，渗透率提升速度较快。

印尼作为东南亚地区电商市场发展最早、体量最大的国家，2021年渗透率不足中国的一半。但印尼近些年电商行业的高速发展，也在一定程度上证明中国电商的经验和模式能够成功复制到其他国家，未来也将进一步延伸到整个东南亚地区。

2015年到2021年，该地区电商市场规模从50亿美元跃升至1200亿美元，复合增速达70%。

据 eMarketer 统计，2022年全球电商规模增速TOP10榜单中，东南亚地区有5个国家上榜，其中菲律宾以25.9%的增速位居榜首，印尼以23%的增速位列全球第三。

进入后疫情时代以后，疫情对电商发展的催化作用有所减弱，但东南亚电商市场规模增速并未出现明显下滑，便捷的线上购物依然吸引着民众，并使其养成了线上消费习惯。根据预测，到2025年，东南亚电商市场规模将达到2340亿美元，市场潜力十分巨大。

（3）文化接近，政策支持

中国电商出海东南亚的另一优势在于，相比北美、欧洲等地区，东南亚在文化背景上与中国更为接近，两地区之间的文化壁垒较小，中国电商出海更易适应当地发展。这一方面源于地理位置较近，东南亚受到中国文化影响较大；另一方面，东南亚自古以来就与中国有所交流。考古结果证实，早在公元前2世纪西汉时期，中国的丝绸、瓷器等工艺制品和日常用品就已经通过海路和陆路运达东南亚地区，中国文化对东南亚社会经济发展发挥了重要的促进作用。时至今日，中国仍是东南亚地区最受欢迎的跨境购物原产地。

凭借相近的地理位置和文化背景，近些年国家也制定和退出了多项政策以鼓励我国电商对东南亚的贸易发展。2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效，与十四国达成投资合作，其中包括东南亚六国，相关产品将会享受大幅关税减让等优惠待遇，降低跨境电商卖家出海成本。

而电商制度性框架的建立，也进一步加强了成员国之间电商的使用与合作，帮助中小企业克服使用电商的障碍。此外，市场的需求也会带动东南亚地区包括物流及仓储在内的电商基础设施建设，拉动中国卖家的大幅增长。

值得注意的是，电商在出海东南亚时，一定要注重因地制宜。东南亚地区地形分散、文化多元，国家之间乃至一个国家中不同地区之间均会出现消费偏好的差异，跨境电商更要以更高的综合服务能力和更具针对性的经营策略促进电商本土化。

近些年，国内领先的互联网企业相继入局东南亚电商，腾讯、阿里、京东早在2015年到2016年之间就已进军东南亚。腾讯注资 Shopee（虾皮），成为 Shopee 母公司 SEA 最大股东。Shopee 目前共有东南亚六国、中国台湾、巴西八大站点；阿里巴巴集团入资 Lazada（来赞达），目前东南亚地区最大的全品类在线购物网站之一，以及Tokopedia印尼最大的本土电商平台；京东投资越南电商平台Tiki。

过去一年，东南亚电商市场的订单量和客户获取量强劲增长，网上购物的增长趋势推动零售商的销售增长。2022年12月，Shopee宣布，其商家在马来西亚的销售额增长了25%。在截至2022年9月的12个月期间，超过145,000名卖家实现了较高增长率。在市场规模不断扩大和竞争加剧的情况下，一些公司甚至寻求扩大其在该地区更多电子商务类别中的影响力。例如，2022年12月，总部位于泰国的电商平台Robinhood宣布，该公司正在扩展四个新细分市场，包括超市、送货、运输和旅行。

从中短期来看，预计东南亚地区的线上购物趋势将进一步加快，在未来三到四年内支持商家及用户的增长。

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