怎样用好海外社媒进行多层传播？

以更低的成本、取得更好的传播效果是出海品牌在海外社媒营销力求达到的目标之一。
有很多途径可以让你离这一目标更接近，比如创作高质量的内容，有奖互动，广告推广，与KOL合作等等，然而这些方式推动传播的同时，也增加了品牌主或多或少的投入。

有一个低成本，甚至是零成本的策略却经常被忽略，那就是社媒内容的多层传播。
何为多层传播？

关于信息传播，我们比较熟悉的有二级传播，二次传播。

传播学四大奠基人之一、美籍奥地利人拉扎斯菲尔德上世纪40年代提出了“二级传播理论”（后发展为“多级传播”学说），为传播效果、传播机制研究开辟了道路。“二级传播”最初提出时是指媒介影响意见领袖，再由意见领袖影响其余民众的过程，即“大众传播-意见领袖-一般受众”的两级传播过程。“二次传播”则是指一段信息经媒介传播被受众接受过后，它的传播过程并没有结束，而是继续传播下去。以上两个现象都意味着传播链条的延伸。

这里所说的社交媒体上的多层传播，是指社媒上的内容经最初的发布者发布之后，被受众以转发者的身份转发或分享，以及新的内容接收者重复做出前述动作的社媒传播现象。多层传播意味着内容信息被两层或两层以上的受众自发传播，在社交媒体上主要表现为对内容的转发和分享行为。

多层传播具有成本低、传播快、可信度高的特点，而这也恰恰是品牌推广和社媒营销所需要的。

海外社媒多层传播的内容有何共性？

多层传播可以带来事半功倍的效果，其中，起到决定作用的是——内容。
什么样的内容更容易带来多层传播呢？通过观察，我们发现多层传播较好的帖文有一些共同的特点。在策划、制作社媒内容时，如果能够充分考虑下面这些因素的话，或将给你带来意想不到的传播效果。

1、有趣，搞笑

有趣的内容给人带来愉悦的感受，很多人会顺手把这样的内容转推分享，给更多人带来快乐和笑容。

2、传播爱心，善意与感动

充满爱意、善意或与慈善相关的内容激发了人们的正面情感，也是大家所乐于传播的。
CBS News曾在Facebook上发布过一个视频，巴士女司机Irena Ivic在驾驶途中发现并救助了一个19个月大的幼童，当时的室外温度已经低于冰点，男孩只穿了单薄的连体衣，并且光着脚。男孩最终与他的父亲团聚。这条视频的分享量超出了点赞和评论之和

滑板传奇人物托尼·霍克宣布,他将把自己和小轮车骑士里克·索恩亲笔签名照片的一半捐献给泰尔·尼科尔斯的纪念基金，报道这个消息的帖文被大量分享。

3、小孩子和宠物

孩子和宠物通常是内容营销中非常受欢迎的题材之一。

小孩子和宠物都是“可爱”的代名词，他们的出现常会引起受众的兴趣，激发人们将其分享出去的冲动。LADbible无疑深谙此道，在其分享排名靠前的帖文内容中，孩子和宠物是经常出现的题材

4、热点话题

热点事件和话题天生具有传播力。

美国当地时间2月12日，蕾哈娜亮相第57届超级碗中场秀。她一身红色战袍，激情开唱，相关内容在社媒上也得到了很好的分享传播，1.2万次转推，被1,133次引用，使得该推文的查看达到了571.5万

5、引发共鸣

内容引发受众的情感共鸣后，更容易得到多层传播。在此前复盘的小米案例（《案例 | 借势营销怎么做？小米在世界杯上给出了答案》）中，Xiaomi Morocco赛前在海外社媒发布帖文，表达小米Stand For Morocco的态度，与国⺠同在，激发全⺠热情；摩洛哥队获胜后，Xiaomi Morocco赛后第⼀时间在社媒发布庆祝胜利帖文，与米粉共同为胜利狂欢，不仅成功的引起了共鸣，还成功触发Facebook后台推流算法，获得了额外的流量⽀持

6、新奇的内容

新鲜的见闻和体验更能够引起人们的好奇心，从而受到关注并获得多层传播的更多机会。

新奇的物种、罕见的气象同样会带来新奇的内容

7、与人们的健康、安全、利益相关的内容

人们愿意传播他们认为与他人健康、安全和利益密切相关的内容，传播这些内容的同时，也传播了对他人的关心和善意，比如下面这条建议大家在人流较多时佩戴口罩的帖文

借助大数据和SaaS工具

在通过内容的改善来提高传播效果的同时，不要忽视了数据和工具的作用。

利用OneSight营销云的监控模块的社交号监控功能，在帖文流页面，可以将排序方式设定为按分享数（转推数）排序(降序)，找到传播效果较优的内容，并加以分析总结

在舆情模块的Twitter关键词功能中，传播分析页面的传播链路展示了关键社交号的内容传播链路，以及相关的数据统计、传播关键社交号的相关信息等，对于出海品牌掌握特定关键词的传播链路、做好多层传播提供了方便

8. 结语

某种意义上说，内容就是生产力。好的内容可以产生自发传播力，同样的内容，换个方式去表达，你会得到不同的效果。希望出海品牌通过做好多层传播达到更广泛的受众，并让更多受众成为你的品牌信息的扩音器。

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