亚马逊季节性产品的广告投放技巧

厦门商城系统开发      我们在之前的文章中介绍了Google Ads的基本原理，今天一起来看看具体的操作~ Step 0 设置第一个广告系列campaign   如已有Gmail账号，直接开通Google adwords功能即可。没有的话，需要注册一个google账号。开通完成后，google会提示需要进行第一个广告活动campaign的创建，刚开始时，不清楚每个设置的具体含义，可以放一边，了解清楚以下概念后再进行设置。   Google adwords账号的结构   从上到下，一共四个层级，层级之间为包含关系，每个层级对应不同的设置和影响范围。   务必了解清楚每个层级的影响范围，如设置预算在Campaign这个层级。这样当你需要针对不同的广告设置不同的预算时，你才会知道需要将两个广告分别放置到两个Campaign下。   Campaign广告系列   实际操作中可设置为一个网站对应一个Campaign，或者一类商品对应一个Campaign。   广告的每日预算，目标位置，语言选择等都在campaign中进行设置。其下所有的Ads Group都共享这些属性。   Campaign的类型   一般来说，我们说的搜索广告，都是指 “Search类型”， 即用户在搜索框中输入关键词进行查询时，搜索结果的前4-5位都为广告位，这样的广告即为 “search广告”。   Display广告：还一个比较常用的广告类型为“Display广告”，这样的广告是指那些加入了google广告联盟adsense的网站中展示出来的广告，多为博客，新闻等网站。如浏览新闻网站 http://npr.org时，文章中展示的广告，即为display广告。   一般来说，搜索广告的转化率是最高的，但费用最贵。display广告较差，但费用相对便宜很多。两种广告类型针对不同的广告需求场景可以有机结合使用，具体策略后文再讨论，这里以Search广告为例。   Step 1：广告预算budget评估   在进行广告投放前，我们需要设置一个广告预算。   竞价策略： 接下来我们通过调整竞价策略bidding strategy来改进广告性能。   针对竞价，Google提供了多种竞价策略供广告主选择，这些竞价策略会根据多个不同因素自动调整每次bid价格。   竞价策略主要有两类：   A、Manual CPC手动竞价        每一个关键词和Ad group组都采用同样的bid价格，固定不变。   竞价策略的设定是针对campaign层级的，Ad group属于campaign，一个campaign下面可以有多个Ad group,所有的Ad group都继承campaign层级的属性，包括竞价策略和预算。   这个策略很明显不够灵活，实际投放中，不同的关键词往往竞争度和价格都是不一样的，而且差别很大。   但最大的好处就是，你可以控制每一次的bid价格。当开始阶段，预算很少时，可以采用这个策略。   B、Automatic CPC自动竞价   是一种更高级的智能竞价策略（google机器学习算法支持），google提供了多种不同的自动竞价策略供选择，这些策略以你设定的目标为导向（展示，点击，转化），根据不同的目标导向自动调整每一次竞价价格。-   *以转化为导向自动竞价策略有： Target CPA Target ROAS Maximize Conversions Enhanced CPC *以获取最多点击为导向的自动竞价策略： Maximize clicks *以展示为导向的自动竞价策略： Target impression share   如我们的目标为想要让广告展示给最多的人为例（品牌广告往往有这样的需求），选择Target impression share的自动竞价策略。当你的广告的impressions数量下降了，google会自动提高一点点bid价格以确保你的广告可以继续被展示和被更多的用户看见，当然这一切都在你的预算范围内。   同理，以最大点击为目标导向，google会在你给定的预算范围内尽可能多的获取Click。   最复杂的是以conversion转化为目标导向。展示和点击都是在google广告系统中可以直接获取的数据，但转化（购买，发送询盘等）是发生在用户离开google广告，跳转到你指定的网站上产生的，这些行为已不在google广告系统内。如要让google可以追踪和获得在你网站上发生这些行为，你必须先设置转化追踪代码，让google知道用户在你网站上做了什么，是否产生了转化。   这里有点复杂，为了让google广告能够顺利进行，我们暂时先略过这里，后面回来再设置。   Step 2 挑选关键词keyword 接下来我们讨论怎么选择关键词。   打开Google keyword planner，点击“discover new keywords”,输入几个熟悉的关键词，开始搜索，Google除了展示你所输入的关键词的一些信息外，还会推荐一些相关的关键词给到你。   怎么确定该使用什么样的关键词呢？ “put yourself in your customer’s shoes”。把自己当用户，当你需要购买某个东西时，想想你会输入的是什么样的关键词。   点击开始后，google会根据相关性提供一些关键词的idea，同时也列出了对应的每个月的搜索量monthly searches，竞争度competition，竞价范围。   Keywords的三个重要衡量指标： 搜索量，竞价价格，intent意图匹配度   毫无疑问，最理想的关键词是那些搜索量大，价格便宜，且intent匹配度高的。   但现实情况往往是intent匹配的关键词往往价格很高，搜索量大的意图匹配度低。三个因素之间怎么取舍呢？   Intent匹配度： 应该是关键词选择的首要考虑因素。 竞价价格： 价格是第二考虑因素。是否有这样的关键词：intent匹配度高，且价格便宜呢？Branded searches 品牌倾向性搜索词汇就属于这一类词汇，即那些关键词明显带有某个品牌属性，或者只有这个品牌具有的关键词。   创造属于自己的关键词，这样的例子毕竟是少数，但不失为一种最高级的关键词策略。   搜索量： 如果根据关键词的搜索量分为：高，中，低三类，搜索量低的关键词往往intent意图匹配高，但搜索量太少。所以我们的关键词策略往往会同时加入一些中和高搜索量的关键词。这个策略和内容营销的策略一样。   google提供了三种关键词匹配选项供选择。  …