直播购物“啃不下”美国市场

懂跨境获悉，今日亚马逊正式宣布向美国所有客户推出类似TikTok的购物动态，邀请消费者“边滚动边购物”。新的购物动态名为“Inspire”，最初在去年12月就面向部分美国用户推出内测版。

消息一经发布，整个跨境圈都引起了不小的轰动。“什么时候美国市场流行直播带货？”的质疑声不绝于耳。

很显然直播带货在欧美水土不服。Coresight Research研究报告显示：2022年基于社交的购物预计仅占美国电商市场的5%，约为250亿美金。而中国的直播电商市场，在2023年预计能达到4.9万亿人民币，约合7252亿美金，美国直播电商只占到中国直播电商3%的市场份额。

但直播带货在欧美的遇冷并未打消众多互联网巨头布局这一赛道的热情。

01巨头的“进场”与“离场”

早前就有不少如Facebook、YouTube、沃尔玛等全球互联网巨头想着怎么分直播赛道的一杯羹！

Facebook

早在2018年12月，Facebook就在平台内上线了直播购物功能。处于对直播带货领域期望值很高，Facebook不惜花费重金收购为YouTube开发购物产品的公司Package。又在2020年推出Live Shopping功能（也就是当下所熟悉的直播间）。

重金之下，Facebook的直播带货在美国市场取得了不错的进展，eMarketer的数据显示：在全球消费者直播购物的调查中，Facebook在全网社交购物平台排名第一，有57.8%的消费者曾在Facebook上完成购物。

亚马逊

而在2019年，亚马逊也模仿电视购物频道上线“Amazon Live亚马逊直播”。据《福布斯》报道：亚马逊直播高度相似淘宝直播，但淘宝直播更注重主播与消费者间的互动，而亚马逊直播受电视购物影响太深，风格更像是主播单方面介绍商品。

除了Amazon Live之外，亚马逊还效仿天猫双十一推出Prime Day，邀请名人带货，如喜剧演员Kevin Hart、澳大利亚模特Miranda Kerr、女演员Kyle Richards都参与过明星带货。

YouTube

全球知名的流媒体YouTube在2022年7月，宣布将与电子商务平台Shopify达成合作。在YouTube的直播、短剧和长篇视频都可以挂商品链接，用户可以使用Shopify在该页面直接购买创作者挂出的商品。

沃尔玛

沃尔玛的直播道路更为复杂，先后与TikTok、Twitter、菜谱网站ALLRecipes、直播购物平台Talkshoplive合作，并推出了自己的沃尔玛直播购物平台。

Sune

近日一家叫作 Sune 的视频购物平台也看中了短视频和直播带货赛道的蛋糕，在最近正式上线了 iOS 端的移动应用。

据悉，Sune 背后的投资者是美国电视购物巨头 QVC 和 HSN 背后的母公司 Liberty Interactive，平台的目标是打造一个“新一代购物平台”。

Sune 的创始人 Brian Beitler 表示，“随着 Sune 的发展，我们也希望一些有自己独特品牌理念的品牌可以通过视频的形式来分享它们的故事，或是通过现场直播的方式来与年轻一代的消费者互动，为他们提供一种新的购物方式”。

综上，看起来直播带货在欧美市场遍地开花，但实则直播购物始终未能在美国站稳脚跟。入场布局者居多，黯然退场者也不在少数。

作为全世界短视频和直播业的龙头级企业，TikTok在进军海外直播过程中就曾吃了不少的苦头。此前，TikTok原本计划于2022上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出直播带货相关功能，并在晚些时候将其扩展到美国。而在英国项目未能达到目标且网红退出该计划后，扩张计划已被取消。

Facebook也自2022年10月1日起关停Facebook App内的直播购物功能。

而今年2月，Meta旗下社交媒体平台Instagram也随着Facebook的脚步，宣布从今年3月16日开始不再对创作者开放直播销售商品功能，并且从主页剔除购物标签，为全面放弃直播带货做好准备。

这些巨头用亲身经历证实：在国内的直播套路和玩法，其实并不能在海外占到便宜。

02外来的和尚不一定会念经

从Facebook和TikTok等一众巨头身上其实并不难发现，海外，尤其是欧美国家或许根本就不具备直播购物的基因。

因为从消费习惯上来看，国外消费者更倾向于在专门的购物网站进行搜索下单，根据需求“直奔主题”，而不会因为喜欢某个主播就因此购买自己原本不需要的东西。

这从Amazon Live的客户转化率就可见一二，诸如亚马逊Prime Day期间，其活跃观众最高曾达到七万，但日常活跃用户数不足万人，邀请名人带货依旧难以提振线上销售额。

另一方面，在商业模式上，国外消费者认为短视频和直播就是单纯用来娱乐的，不该被用来促销。也就是说，很多外国人对于直播购物这件事本身就带有一种抵触心理。因此，看直播的人少，肯下单的人就更少了。

03写在最后

由上，尽管美国零售商都被中国巨大的现场直播销售数字所吸引，但直播购物的确还未能在美国站稳脚跟。

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