在线广告介绍（二）——在线广告简史

上文讲到，在线广告可粗略地分为保量广告和非保量广告，保量广告以固定的展示量作为售卖单位，包括合约广告以及定向的合约广告;而非保量的广告采用最唯利是图的方式，以单位流量的作为计费和出售单位，而不保证最终的展示量，从而实现利益最大化。本期将简要介绍非保量广告中的两种广告形式。

一、竞价交易广告

基于竞价机制和精准人群定向，在线广告分化出广告网络（AD net-work，ADN）用于批量化运营媒体的广告资源位，其按照人群或上下文标签(定向标准)售卖广告位，采用竞价方式决定流量分配，采用点击付费的方式计费(cost per click，CPC)。

ADN的出现使得大量的中小广告位供应商有了可变现的手段，他们直接将自己的广告库存托管给ADN，借助ADN的销售和代理团队实现流量变现。ADN中功能多地提供人群的定向而非媒体或广告位类型的定向采买。

而流量采买方则出现了交易终端（trading desk，TD），TD是面向向多个ADN或媒体，并按照人群一站式采买广告并优化投入产出比的需求方产品。在TD中，需求方或TD的交易方式较为简单，只能靠选择合适的标签组合以及阶段性的调整出现来间接控制效果。

整体而言，ADN和TD形成的广告交易系统的核心的竞价逻辑还是封闭的，无法满足需求方个性化的要求（如只能提供预先定义好的标签），因此催生了开放的竞价逻辑，让需求方按照自己的人群定义筛选流量，即实时竞价(Real Time Bidding, RTB)。

二、实时竞价广告

在RTB方式中，系统会实时将广告展示的上下文页面URL以及访客的用户标识信息传给需求方，需求方就有充分的信息完成定制化人群选择出价，因此市场上产生了大量聚合各媒体剩余流量并采用实时竞价方式为他们变现的产品形态，即广告交易平台（AD exchange，ADX）。

而另一边，则诞生了与TD相似的需求方平台(demand side platform，DSP)，其是一种能够通过实时竞价的方式，按照定制化的人群标签购买广告的产品。由于实时竞价主要采用按展示次数计费的方式，因此DSP需要尽可能精确地了解每次展示带来的期望价值。

如前所述，在整个流量交易的过程中，系统采用的是RTB，即程序化交易(programmatic trade)的交易方式，除此之外还有针对不同的个性化需求展开的优选(preferred deals)以及私有交易市场(priVATe market place，PMP)等交易方式。

三、发展脉络

在合约阶段，广告主通过代理公司从媒体方采买广告，而媒体方的广告投放机则负责完成和优化各个广告主的合约。

在竞价售卖方式下，靠近供给方及SSP（供给者平台，supply-side platform）产生了ADN，而需求方的代理公司为了适应这一市场变化，孵化除了对应的DSP（需求者平台，demand-side platform）及媒介采买平台（media buying platform）以及诞生了TD。

最后，当市场产生了实时竞价方式交易时，供给方进化出了ADX，而需求方则需要用DSP与其对接来进行出价和投送广告。

四、实时竞价与竞价广告的区别

ADN与ADX(或竞价交易与RTB)的区别在于，前者是广告主预先按照ADN提供的人群定向标签出价，比如某一banner广告，广告主将人群定向为“男，12-18岁，北京”，在某个时间段投放，出价为某元，竞价成功后完成投放。

但ADN存在两个问题，1）不能将广告的资源最大化(比如由于阶段性出价导致某一时段的剩余广告库存没有出售)，2)广告主的需求没有被完全满足，比如某一时段内存在满足广告主需求的广告资源，但因为ADN的阶段性的调整出价方式策略，广告主无法进行实时地竞价。

而RTB则有效地处理这一问题，其整个过程如下，在用户点击网站/APP/视频等媒体产生网络请求时，媒体会将请求交给负责整合流量的SSP，SSP将带有用户画像的信息交给ADX进行交易，ADX会通知所有负责整合广告主的DSP进行出价，并告知此次触发的广告位尺寸、广告位出现的URL和类别、以及用户的Cookie ID等;在各个DSP平台中选择一个出价最高的广告主，并以出价第二高+0.1元的价格进行计费，然后将出价最高广告主的广告创意原路返回展示到用户面前。

五、总结

定向的技术与交易方式是互联网广告发展的一条重要的主线，从最开始的需求方与供给方在固定的广告位置上达成广告投放合约，到为提高广告收入而衍生的广告定向和按量展示计价方案，再到供给方只提供单位流量成本的竞价交易方式，最后发展成为开放的实时竞价交易市场。

除此之外，广告产品展现逻辑也是另一条重要发展线路，即由最开始的广告与内容区分运营管理到之后的原生广告(native AD)，后期有机会再谈。

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