跨境进口哪家强？——天猫国际VS小红书

　　近年我国跨境电子商务快速发展，涌现了一批优秀的平台，为国内消费者购买外国商品和服务提供了极大方便。本文主要介绍两个主要跨境进口电商平台——主打平台的天猫国际与主打社区的小红书。

　一、发展历程

　　天猫国际

　　天猫国际是阿里巴巴集团于2014年2月19日推出的跨境电商平台，主要为国内消费者直供海外原装进口商品。

　　2018年2月27日，菜鸟天猫用区块链技术溯源海淘商品打击物流信息造假。

　　2022年，为响应国家大进口战略，天猫国际宣布将持续加大投入，在5年内实现超过120个国家与地区的进口覆盖，商品从4000个品类扩充到8000个品类以上。

　　截至2020年11月，共有全球84个国家和地区的26000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖了5300多个品类。

　　小红书

　　导入期(2013/9~2014/1)

　　由境外购物攻略分享做起，逐步建立起境外购物分享社区。在运营和内容上，采用达人模式，进行购买经验分享，为小红书带来了高质量的内容产出，完成了最初的流量累积。

　　成长期( 2014/2~2014/8)

　　致力于用户行为数据的分析，挖掘更多的用户需求。同时不断更新产品的研发，优化图片编辑页面，信息发布页面，订阅频道页面。小红书的用户粘性和忠诚度大大提升。

　　成熟期 (2014/9~至今)

　　为了解决“看得到，买不到”的问题，小红书建立了“福利社”电商平台。最初，小红书直营采购境外商品。在2016年下半年，小红书模式拓展为海外+本土结合的形式，以自营为主，第三方平台为辅。用户量迎来了较快的增长，转型成功。

二、企业定位

　　天猫国际

　　天猫国际推出三大战略，加速进口消费发展，提升平台市场竞争力。

　　一是升级天猫国际的直营业务，加强平台业务一起实现“双轮驱动”赋能全球品牌。

　　二是打造海外仓直购新模式，为全球“小而美”品牌构建全球供应链网络。

　　三是与淘宝直播、微博等多渠道联合，扩宽内容触达渠道，与机构建立达人机制，为全球品牌打造内容化营销阵地。

　　小红书

　　小红书是UGC社区和海外购物的跨境电商平台。它利用海外购物分享社区吸引和积累用户,并将用户转移到购物平台,实现了一个完整的商业闭环。

　　在整个过程中，存在两个较难解决的问题:如何迅速吸引用户注意，便于找到喜欢的购物信息，留住新用户;如何使已有消费需求的用户迅速找到自己想要购买的产品并且下单付款。这对小红书的“购物笔记”的内容和形式提出了更高的标准：丰富的笔记数量，高质量的笔记内容，更精准地识别用户的购物偏好。

三、跨境电商经营策略

　　天猫国际

　　卖家要求：

　　1.入驻天猫国际的商家均为中国大陆以外的公司实体，具有海外零售资质。

　　2.销售的商品均原产于或销售于海外，通过国际物流经中国海关正规入关。

　　3.所有天猫国际入驻商家需为其店铺配备旺旺中文咨询，并提供国内的售后服务。

　　4.要求商家120小时内完成发货，14个工作日内到达，并保证物流信息全程可跟踪。

　　支付手段：

　　使用阿里集团研发的第三方支付软件——Alipay(支付宝)，此外，天猫国际还支持PayPal、电子银行支付等。

　　Alipay优势：简便易操作，个性化强;通过第三方对资金过渡进行监控，保证双方资金流动更规范。

　　菜鸟物流

　　天猫国际的物流依托于菜鸟物流。菜鸟物流能够整合多方资源优势，网罗全国快递站点，追踪跨境产品的基本位置。

　　盈利模式

　　天猫国际属于平台型跨境电子商务平台，通过吸引海外品牌商家入驻平台获得佣金。此外，天猫国际为入驻企业提供营销推广、物流配送、支付和售后管理等服务的过程中，收取增值费用、加盟费、佣金、广告费以及交易费、会员费等。

　　小红书

　　小红书的产品定位主要分为三个阶段:海外旅游购物攻略，海外旅游购物垂直社区，UGC社区+自营海淘。

　　(一) 海外旅游购物攻略阶段

　　2013年，为了解决消费者做境外旅游购物攻略的难题，小红书成立了。和美丽说、网易考拉海购等专注海外代购或自营精选海外好货的应用有所不同，小红书主打海外购物信息的提供，弥补了海外购物攻略这一市场空白。

　　(二) 海外旅游购物垂直社区阶段

　　“小红书购物笔记”上线，聚集了众多拥有境外购物经历的女性，许多成为购物笔记分享博主，小红书实现由PGC向UGC转型。运营主要关注点聚焦于用户生成内容质量和社区活跃度方面，主要运营手段是签约并力挺达人。在这一阶段，小红书致力于维护社区内容分享的真实性，专注于社区深耕，努力建设自身的壁垒，大幅提升了用户粘性和活跃度。

　　(三) UGC社区+自营海淘阶段

　　正式上线自己的电商平台“福利社”,将电商融入到社区中。由于此前小红书的用户生成内容大部分都是与境外购物相关，获得的用户十分精准，主要集中在有丰富海外购物经验的女性以及那些想要海淘的女性。当用户们看久了笔记之后，会产生较强的购买欲望，此时“福利社”满足了用户的购物需求。

　　五、运营策略亮点

　　天猫国际

　　1.平台型模式，经营效率高

　　天猫国际是平台经营模式，吸引平台入驻，通过收取入驻费用和佣金营利。不会介入和干预品牌的经营，给予国外卖家充分的自主经营空间，调动卖家的积极性。非自营模式，占用资金的规模比较小，可以将更多的资金和人力资源用于平台的宣传和推广，提升市场份额。

　　2.利用大数据平台挖掘用户需求

　　利用阿里云，通过数据分析为消费者打上特定的标签，精准的为其推荐商品和服务，节省挑选成本，同时可以赢得众多国外品牌商的信任。

　　3.拥有强大的物流系统

　　天猫国际的物流体系依托于菜鸟物流。菜鸟联盟是由阿里巴巴集团和第三方快递公司(通达系物流)共同入股筹建，呈现快递联盟的形式，因而菜鸟能够整合多方资源优势,网罗全国快递站点。

　　4.人才相对充足

　　阿里巴巴集团十几年来积累了丰富的专业经验和电商发展理论。此外，阿里巴巴集团与杭州市师范高等专科学校合作创办了阿里巴巴国际商学院，为培养和造就天猫全球购电子商务人才提供了有力保障。

　　5.付款管理制度

　　天猫国际应用的海外版支付宝钱包在资产运营平台上。借助于同集团的资产管理服务平台，保证了庞大的资产安全。并且只适用极低的运营成本，与其他跨境电子商务相比，不需要支付第三方支付的高额交易费。

　　小红书

　　1.精准的企业定位

　　解决针对海外购物难选择、难购买、难保证的问题的痛点。

　　2.有针对性客户人群

　　(1)以女性人群为主导

　　小红书APP女性用户占绝大部分，其中包括女大学生、上班族、宝妈等一大批用户群。很多商家的商品也是以该类用户为目标用户。

　　(2)用户群年轻有魅力

　　63.81%的用户年龄在25-32岁之间，25岁下列的人群占比21.29%，95后已经变成一大消费主力。这类用户群的消费水平高，消费意愿强。

　　3.品质保证

　　为了保证商品品质，小红书采取自营加保税仓的模式，严格把控商品品质，减少用户的假货质疑。

　　4.精准选品

　　小红书基于社区用户点赞及收藏的喜好，对商品品类进行精准与预判;同时开展灵活的活动促销，提高了商品的周转，减小库存压力。

　　5.提升购物体验

　　举办“小鲜肉送快递”、“红色星期五”等活动，达到促活用户、提升体验的目的。同时，快递包装盒写上诙谐有趣的语言，如“今天的心情，三分天注定，七分靠shopping”，“饱读诗书的孩子，都是从小红书读起的!”体现了小红书营销的心机。

五、未来发展方向

　　天猫国际

　　1.通过多方面举措扩大平台行业影响力

　　天猫国际作为发展经验丰富的跨境电商平台企业，可以作为行业表率并举办跨境电商平台业务、服务、知识、技能方面的比赛，增加大众对跨境电商产业的关注度。结合本身发展历史和取得的成绩对平台优势进行宣传，推广跨境电商平台模式，并且可以在企业内部设立奖励、分红等激励机制，吸引更多的有志于跨境电商平台业务的优秀人才。

　　2.创立自营品牌，注重商品质量

　　天猫国际作为平台型综合性跨境电商平台,其实没有多数商品的所有权，在本质上更注重“量”，有着商品品类多、商家数量多和平台规模大的优势。如果能够增多自营品牌的数量,这样能够更好地把控商品的来源,灵活地制定价格区间和促销策略,在本质上提升“质”。

　　小红书

　　1.扩大用户群体，增加消费者种类

　　小红书在未来还需要考虑如何扩大用户群体，增加消费者种类等问题。其别具特色的社区文化需要保留也需要更精进、更优质，用口碑宣传让老用户去吸引更多的新用户，借助网络新媒体平台，加大宣传力度，提升品牌曝光度，吸引更多的粉丝用户。

　　2. 建立有效闭环，促进消费者购买

　　做更好的生活方式分享平台，将社区与电商形成良性闭环是小红书长期来一项艰巨的任务。在网络监管逐渐变严的环境下，小红书应建立更专业与优秀的运营团队，更积极的营造健康、有趣的社区交流平台，加强社区内容监管，确保分享笔记的真实可靠性。

　　3.优化搜索功能，提升购物引导能力

　　由于用户往往是没有目标的、模糊的大范围搜索，其搜索结果可能不尽如人意。为此，小红书可细化商品分类、使用体验分类，优化标题搜索、标签搜索、商品分类搜索、用户兴趣搜索，通过社区数据，利用大数据分析，追踪用户的搜索、阅读、点赞、收藏的分享内容和商品，帮助潜在消费者发现更适合、更满意的目标商品，从而实现流量转化。

　　4.提高服务效率、加强服务管理

　　小红书应不断改进自身服务系统，增强内部服务人员线上业务培训，在进行客户服务一对一时，要注重保护客户隐私，针对不同的客户采取不同的营销策略。如可根据客户的历史咨询，寻找活跃度高的客户，及时推送店铺信息，吸引消费者，从而进行流量转化。

　　5.多种组合运作，提高消费者购买转化率

　　小红书可通过举办电商大促节、日常品类商品促销等优惠活动，吸引消费者目光;还可以推出适合目标消费市场的产品组合活动刺激消费者购买;与跨境物流供应商合作，根据客户需求推出多种跨境物流服务供应商和服务方式，满足消费者的一站式购物需求;提供更加安全、便利的交易方式，切实保护消费者支付隐私，让消费者“买的放心、用的舒心”。

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