B2B企业关注这两个核心问题，让谷歌广告效果翻倍！

图片来源：图虫创意

作为全球最大、使用最广泛的在线广告平台，Google Ads已帮助数百万广告主吸引新客户并发展国际业务。尽管谷歌广告对于已经开始发展海外市场的企业而言，是一个熟悉的不能再熟悉的线上营销方式，然而许多付费搜索的新手发现自己对谷歌推广的结果感到失望。那谷歌广告到底有没有效果呢？答案是肯定的，谷歌广告肯定是有效果的。当然，根据不同的谷歌推广方式获得的广告效果也是不同的。

80%的外贸企业都会因为谷歌广告后台功能过于强大且复杂，很少参与及关注日常投放数据，只是统计每周或每月能带来多少询盘。但是，建立一个成功的Google Ads账户就像装修一座房子，需要企业和优化师共同制定推广目标、确定营销策略，才会有好的投放效果。Google Ads账户起初可能令人生畏，但并非必须如此。

事实上，关注 Google帐户可能比您想象的要容易得多。所需要的只是一些计划和准备，以及坚持一些行之有效的广告最佳实践。

今天我将根据服务B2B企业的多年经验，分享我们的出海企业如何有效地参与到谷歌广告运营中来，共同提升广告效果。

简单来讲，分为如下两个阶段：

● 广告上线前企业配合核心点：关键词、广告语、广告形式。

●广告上线后企业关注核心点：点击率、转化率、优化得分。

01

上线前企业配合核心点

◆ 关键词

非常宽泛的关键词一般不会表现出用户太多的意图，还有可能具有很低的点击率、转化率以及较高的转化成本。因此产品关键词选取务必须精确，在上线前应该花费大部分时间来做这件事。

但它有一个重要的原则，我们不仅应该添加更精确的关键字，还应该寻找更长的搜索词来添加（长尾关键字）。因为更长的关键字具有：较低的竞争率，更低的出价，能够编写更准确的广告。

精确的产品关键字应该多长？

这在不同的企业产品之间肯定会有所不同，但对于大多数产品来说，包含2—5个单词的关键字应该是最佳选择。一个词的关键字可能会很昂贵并且转化率很低；而超过五个字的关键词很可能搜索量较低，可能几乎没有任何流量。

例如，假设投放 Google 广告的产品是电焊网、不锈钢网等丝网产品。

● 关键字wire mesh的目标过于广泛且价格昂贵。

●关键字welded wire mesh更好一点，也更精确。因为，电焊网广告和着陆页将更加密切相关，并且不会与使用 wire mesh作为关键字的广告客户竞争。

●同时，长尾词如China welded wire mesh也是推荐添加的，此类广告组可让您撰写更准确、更有针对性的广告。

更精确的关键字意味着更高的点击率，也意味着更高的质量得分和更低的出价，尤其是企业设置有限的 Google Ads预算时。如果预算较高，您可能希望扩大范围以获得更多品牌知名度或更多转化，即使价格更高。而预算有限时，您希望以尽可能低的价格获得最多的转化。

◆广告语

Google Ads帐户中的每个广告组都由两部分组成：关键字和广告语。您的广告越相关，您在付费搜索结果中的排名就越高。对于许多广告主来说，优化广告文字可能具有挑战性。

如何撰写有效的文字广告呢？这里分享最好的Google Ads广告都有的几个共同点。

最好的文字广告：

●至少包含一次相关关键字，尤其是在标题中。

●有效传达您企业的独特销售主张 ，或潜在客户应该选择您的企业而不是竞争对手的原因。

●采用引人注目的号召性用语 (CTA)，告诉潜在客户在点击您的广告时该做什么以及期望什么。

●在文字广告中使用主动语言。

举例：在下图中有两条广告，原始广告位于左侧，而新的修改后的广告位于右侧。

图片来源于谷歌网站截图

每个广告的文案略有不同，但请注意右侧新广告中包含了一个强有力的主动动词（“Increase”）。该广告的点击次数增加了150%，这意味着在标题中使用主动动词使该广告的效果提高了一倍以上。

因此企业需要提供自己的独特优势，包括公司优势、产品优势（如产品卖点、用途）、服务优势等。

◆广告形式

众所周知，谷歌有很多产品，因此我们能够通过多种平台触及到海外用户，比如搜索广告、视频广告、展示广告、发现广告、再营销广告等等。

那这些产品怎么适用于企业，这跟您企业的营销目标是息息相关的。你的企业到底是想做产品的销售额提高，还是把你现有的营销方法再拓展至新的国家，还是你想在海外找你的合作伙伴做营销，还是你的企业已经到达了这个行业一定的规模，想在品牌上做工作，这些营销目标都直接决定了应该选择什么样的产品组合，来支持你的营销目标。

传统上，广告主透过不同平台推动消费者转化，具体见下图：

图片来源于丝路赞学院

那针对B端企业来说，什么样的营销目标对应什么样的营销策略最为有效？接下来我将以B2B企业最常见的3大营销目标来给出Google Ads最佳广告策略实践。

图片来源于丝路赞学院

因此，企业一定要把营销目标想得很清楚，然后跟优化师进行沟通，他们会根据您的营销目标给您提供产品组合建议，使您的投资回报率最大化。

02

广告上线后企业关注核心点

前面我们分享的是广告上线前企业主在关键字选择、广告创意和营销策略上应该配合的重要内容，接下来我们将讨论对所有广告客户都很重要的三个核心Google Ads指标：点击率、转化率、优化得分。

◆点击率

点击率是您的广告将展示转化为点击的比率。如果您的广告的点击率很高，则意味着您的信息与用户产生了很好的共鸣；如果您的广告的点击率较低，则相反。

根据数据，B2B行业谷歌搜索广告的平均点击率为2%，展示广告可能在0.30—0.50%左右。所以，作为企业主我们需要了解：2%或以上的点击率是健康的；2%以下都会表明广告文案或关键字选择可能存在问题。但这是平均值，因此根据经验，良好的Google Ads点击率在搜索网络上为3—5%+，在展示网络上为0.5—1%+。

如果您想让您的广告有更好的机会持续向您的潜在客户展示，您需要编写能够吸引他们注意力并迫使他们点击的文案。

如何提高广告点击率？以下是一些可以提供帮助的快速提示：

● 使用首字母大写让您的广告脱颖而出。

●至少在一个标题中使用您的品牌名称。

●您的两个描述应包含号召性用语，末尾带有感叹号。

●每个广告中大约一半的标题应该是直接来自广告组关键字列表的关键字。

●每个广告中大约一半的标题可以是您的服务/产品的变体或主要功能。

●在搜索广告上使用Google广告附加信息，以提供更多相关信息字段和用户更有可能点击的链接。

◆转化率

这是任何广告营销中都特别重要的一个指标，一旦用户点击进入您的网站，下一个理想情况是他们将以某种方式与您联系。在B2B中，这通常意味着填写在线表格或邮件与销售代表联系，有时它甚至可能意味着从网站直接销售。

因此，所有B2B Google营销活动都应至少有一个与之相关的明确目标。通过目标转化数据可以快速确定效果最好的广告，进而帮助您优化谷歌广告系列并为您的广告合理分配预算，以此来提高B2B询盘量。

根据数据，从品牌到B2B中小企业 (SMB)，所有广告商的搜索广告平均转化率在2%到5%之间，展示广告约为0.55%。

提高转化率几乎始终是企业一直在努力做的事情，接下来分享几点可以帮助您提高转化率：

●安装转化跟踪，这是衡量 Google Ads对您的业务的影响的关键步骤。

●根据搜索字词报告添加否定关键字以让您的广告出现在与您的目标受众更相关的搜索中。

●从您的广告系列中删除表现不佳的地理位置，并提高对历史上表现良好的国家的出价。

●网站上留言板内容只设置4—5项重要内容，如用户姓名、国家、邮箱、内容等；太多会导致用户弃填而流失潜在客户。

◆优化得分

您的优化得分是根据您的特定账户、设置、转化次数和效果定制的，这意味着您的分数对您来说是独一无二的。如果您的帐户得分较低，则表示Google 发现有重大问题我们需要及时调整，然后获得更好的业务成果。

图片来源于谷歌广告后台截图

虽然通过Google Ads来获得B2B潜在客户具有挑战性，但并非不能达到预期效果。它需要您在上线前配合关键词选取、广告创意及营销策略制定，在广告启动后关注您的广告系列及点击率、转化率和优化得分三大指标，使用诊断报告专业快速地分析您的Google Ads广告性能，相信您的谷歌广告效果不会再让您失望。

（来源：李羽昕）

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