深度 | 寒风凛冽，唯独lululemon大放异彩

在全球通货膨胀的逆风下，运动服装行业金字塔顶寒风凛冽，只有lululemon大放异彩。据《时尚商业新闻》报道，lululemon最近交出了一份令人惊叹的行业成绩单。第二季度销售额同比增长29%至18.7亿美元，较2022年同期增长112%。连续九个季度超过分析师预期，净利润也增长了39%至2.895亿美元，与“无休止的下跌”、adidas形成鲜明对比。在盈利能力方面，lululemon也遥遥领先。第二季度毛利率为56.5%，近四年平均毛利率为55%，远高于行业平均水平20%至30%。根据财务报告，第二财季lululemon面临消费者收入增长30%，按固定汇率增长32%，占总收入的42%，其中实体店流量增长30%以上，电子商务流量增长40%以上，首次购买的新消费者交易量增长20%以上。在此期间，女装业务仍然是lululemon的主要收入来源。销售额同比增长24.5%至12.05亿美元，占总收入的64.4%，男装收入增长近27%至4.61亿美元，其他业务增长70%以上至2亿美元。按地区划分，北美本土市场销售额上升28%至15.5亿美元，国际市场也上升35%至3.21亿美元。、在中国市场，lululemon也录得了30%的强劲表现，三年复合增长率接近70%。

图为lululemon近五个季度的主要业绩

基于积极的基本面，lululemon将2022年的收入预期从78.65亿美元提高到79.4亿美元，三年复合年增长率约为26%，调整后的每股稀释利润预计为9.75
在9.9美元之间。财务报告发布后，lululemon当天股价大幅上涨9%，连续三个工作日增长，最新市值418亿美元，远远超过adidas，成为世界第二大运动服装品牌
Armour之后，又一个打破了多年来“Nike第一，adidas第二”格局的运动服装品牌。

令业界惊讶的是，成立于1998年的lullemon，用了22年的时间，用了一条瑜伽裤，市值超过400亿美元，而adidas用了68年，Nike用了46年。作为一个单品牌，lullemon之所以能实现如此快速的增长，是值得深入研究的。创始人Chipiplulemon
Wilson成立于1998年卑诗省温哥华，最初以瑜伽为细分市场切入，改善了市场上瑜伽服装的功能缺陷，迅速推向市场。同时，lululemon还通过组织健身活动，邀请专业瑜伽教练担任品牌大使，推广健康养生的生活方式，在Facebook、Instagram等社交媒体平台上实施有针对性的奖励计划，培养忠实的粉丝社区。在精准的产品定位和营销策略下，lululemon在运动服装行业站稳了脚跟，2007年登陆纽约证券交易所。由于瑜伽服装的受众大多是女性，lululemon最初的主要客户群也是20多岁或30岁出头的年轻女性。2016年，lululemon推出男装业务，女性消费者比例缩小至67%，而男装业务则在增长，成为lululemon新的业绩增长引擎。lululemon还推出高科技面料产品，打造高端门店，为品牌价值背书，旨在进一步提高消费者对其产品质量和数千元定价的信任度。随着业务规模的逐步形成，lululemon于2022年制定了围绕产品创新、全方位零售体验和市场拓展三个方面的战略布局，并于今年提出了升级版“Power
of Three x2战略的核心目标进一步细分为男性业务收入翻倍、DTC业务收入翻倍和国际市场收入四倍增长。

首先是产品创新。Lululemon首席执行官Calvin
Mcdonald曾表示，lululemon的策略是创新吸引新消费者，然后逐步提高消费水平。

疫情作为品牌核心的基础，并没有让lululemon减缓创新产品的进程，而是坚持“触感科学”的设计理念，为消费者开发更多的创新产品，用面料技术抓住消费者的头脑。

在产品功能设计上，lululemon的重点是解决隐形口袋、脚裤反射等消费痛点。最新调查显示，消费者目前正在购买lululemon产品主要原因是穿着舒适，功能方便。

在类别方面，lululemon也在逐一填补空白。自今年3月以来，lululemon已经推出了四个新类别：鞋子、网球、高尔夫和徒步旅行。lululemon之前收购的智能健身镜Miror业务还增加了哑铃等配件。

lululemon不再局限于瑜伽服装。今年以来，鞋子、网球、高尔夫和徒步旅行已经推出。

二是全渠道、全方位的购物体验。早在疫情发生前，lululemon就率先完成了社区建设和数字化布局，不仅展示和销售直营店，还有瑜伽体验馆和直营电商平台。事实证明，这样的先知成了lululemon面对疫情时的护城河。虽然疫情发生后，该品牌的大部分实体店都遇到了暂时停业和客流大幅减少的影响，但忠实的消费者和完善的数字渠道让lululemon在线市场占据了很大的优势，不仅抵消了线下业务的低迷，也成为品牌业绩持续提升的主要引擎。为了让消费者有更流畅的购物体验，lululemon还在疫情好转后推出了线上订单店提货预约购物服务，将线上客流引入线下，增加了对线上课程的投入，让品牌大使在社交媒体平台上发布瑜伽、冥想、普拉提等相关教学视频，与消费者互动，不断加强与消费者的情感联系。

让lululemon持续增长的关键在于明确的圈层定位。由于瑜伽的参与者通常是高净值人群，消费能力高，lullemon几千元的瑜伽裤实际上成为了一个门槛，为品牌溢价奠定了基础。

除经典瑜伽服装外，适合日常穿着的连衣裙、运动裤等单品也逐渐成为品牌爆款。每周上新日前，lululemon品牌大使和门店销售都会在社交媒体平台上进行预告和搭配推荐，备受消费者关注和期待。业内人士表示，随着运动休闲服装成为人们的新“制服”，lululemon的增长潜力巨大。根据GlobalData的研究报告，2025年全球体育休闲市场将增长25%至5510亿美元，超过麦肯锡之前预期的4000亿美元。这已成为lululemon面对通胀挑战时最好的护城河。随着原材料、劳动力和能源成本的激增，全球消费者的生活成本大幅上升，Gap、Abercrombie