详解DTC品牌的三个差异化增长方法

美国DTC品牌的销售额在过去6年中增长了2倍， 市场规模超过 1283.3 亿美元。在Warby Parker 等公司逐渐剥离了内部的官僚主义作风、中介机构和管理费用等层层外壳后，消费者开始对轻松自在的消费体验感到欣喜若狂。

然而DTC品牌们的发展之路未必就此顺风顺水。Facebook等社媒平台和电商平台的广告成本上升，或许正在扼杀 DTC 品牌，数十亿美元市值 就此蒸发——DTC 品牌的品牌知名度低得令人担忧。IPO时，Warby Parker 的品牌知名度仅为 13%。 

对于DTC品牌而言，媒介渠道和传播影响力有时比产品或品牌本身更重要。DTC 品牌所应该建立的三大支点：

• 通过内容打开受众参与度

• 通过社区建立品牌形象

• 通过差异化获得增长

通过以上三大支点，DTC品牌才有可能实现差异化增长。

1、 通过内容打开受众参与度

DTC品牌的内容创作方法观需要改变，首先应该摆脱增长型营销心态，这种心态将会导致大量非常相似且平庸的广告内容产出。随着社媒广告效果出现衰退，这种心态指导下的内容产出也将不再具有成本效益。DTC品牌需要一种更加投入且集中的内容营销方法观。

此外，DTC品牌的数字营销也离不开社媒影响者的贡献。通过使用社媒影响者营销，品牌能够快速建立品牌信誉，并能更快地接触到目标客户。然而，社媒影响者营销的成本正变得越来越高，成功的影响者也更倾向于推出自己的DTC 品牌。

创作者比任何人都更了解他们的观众，DTC品牌不要仅仅依靠他们来传递消息。相反，品牌更要依靠他们已经为您的受众提供的价值，将创作者的见解带入创作过程，并赋予他们责任感和足够的空间施展拳脚。DTC品牌需要将创作者视为品牌背后的大脑，而不仅仅是品牌的门面。

通过赋予创作者深层次的权限和责任感，DTC品牌甚至可以颠覆整个创作过程。

2、通过社区建立品牌形象

社群是完善消费者体验的重要因素，但又是经常被品牌们遗忘的一个点。

DTC品牌努力围绕自身建立社区意识。事实上，一个品牌很少能从0到1创建一个社区。因为在很多情况下，社区本身就已经存在。因此，DTC品牌与其对消费者不断地输出观念，不如主动地搜寻人们已经建立起来的社区，并仔细倾听大家的真实想法。

社区更为重要的意义在于，它能将消费者服务构建为营销策略的一环，帮助品牌收获更多回报。Salesforce最近的一份报告发现，89% 的消费者表示，良好的消费者体验更有可能让他们产生回购的想法。

3、通过差异化获得增长

随着不同的DTC品牌疯狂涌现，由此产生的千篇一律的营销方式正在扼杀品牌价值和消费者体验。对于品牌而言，品牌往往围绕着产品展开营销动作，这使他们从生存状态走向盈利状态。与此同时，这也创造了一种“负面”的消费体验：消费者购买了一次产品后，就再也看不到品牌了。没有社群可以让消费者参与进去，并与志同道合的人分享他们的故事。

随着优秀的 DTC 品牌不断成长，他们可能会选择扩展产品线。产品范围铺设得越广泛，DTC品牌跟社群消费者的接触点就越多，就越容易培养人们的消费热情。这一策略可以帮助品牌更好地发展和适应市场新环境。不幸的是，这也是社群运营与维护的难点所在。如果一个品牌不能推陈出新，提供比现有产品更具价值的新产品，那便容易显得多此一举了。

随着成功的 DTC 品牌不断成长，他们也必须认识到品牌有效发展和自我迭代优化的必要性，并保持对消费者忠诚度的高度关注，才能在这个竞争激烈的市场环境和动荡的经济大背景下，站稳脚跟。

（编译/ LEKSHOP 刘志伟）

（来源：独立站 老司机）

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