（图片来源：图虫创意）
有学过营销学的对营销漏斗概念应该都不陌生。所谓营销漏斗概念指在营销过程中，潜在的客户会经过认知——兴趣——考虑——意向——评估——交易六大阶段，对应在卖家销售过程可以拆分成展现——点击——访问——咨询——交易五大板块。
在这整个营销的过程中，每个环节都会有客户流失，为了避免客户流失，卖家们需要在各个阶段对客户进行反复触达，提升客户最终的购买概率！
但是想要抓住每个阶段的消费者，“盲目投广”的痛点就不得不面对！盲目投广在成本是非常痛的（如果资金雄厚可以接受，那另说）。那么，如何快速准确地找到对产品感兴趣的各个阶段的消费者，并明智地做出消费行为？可以试试亚马逊的展示推广广告，用它来“招揽”目标消费者！
根据目标使用不同的竞价模式
市场上大多数的广告营销的竞价方式往往都是一刀切的，形式单一，卖家没有充足的选择空间，早期的亚马逊广告也是如此。
随着亚马逊广告的不断优化与推新，后面展示型推广推出新的“竞价功能”后，让亚马逊广告不在是一刀切的单一竞价模式，竞价功能推出后，卖家能更有效控制广告活动，采用自定义竞价优化，根据不同的广告目标选择不同的竞价优化功能。
当前，展示型推广有“每千次可见展示成本（vCPM）”和“按点击计费（CPC）”两种不同的计价方式。两者的区别在哪呢？
vCPM：针对可见展示量进行优化（适用于站内外）。
CPC：针对页面访问量进行优化；针对转化量进行优化（适用于站内外）。
竞价优化方式
CPC（点击付费）对于绝大多数卖家来说会更加熟悉一点，而vCPM对卖家来说相对陌生一点。vCPM计费方式是根据可见展示量进行计费。
若卖家想要提高产品知名度，以此为目标的广告活动中，vCPM比较适合。利用亚马逊vCPM，平台将会针对可见展示量进行优化，可以帮助卖家在更大的范围内触达到相关的受众群体，提升商品的流量，增加商品的曝光，带动转化率。
vCPM与CPC常见的区别在于前者有“可见曝光”的概念。根据vCPM的曝光率统计，至少50%的广告必须对消费者可见至少1秒，才会被系统算作 “曝光”，所以在vCPM中，卖家只需要为高质量的可见曝光付费。
而CPC更适用于卖家有提升消费者购买意向和促进转化两者为目标时使用。
“优化页面浏览量”可以帮助卖家提高点击率，降低每次点击成本，重点关注那些更有可能点击广告的潜在受众，对相应的广告活动采用“仅低价”的竞价策略。“优化转化率”将帮助卖家尽可能地提高点击转化率，重点关注那些更有可能点击广告并下订单的潜在受众，为相应的广告系列使用“提高与降低”竞价策略。
归因方式
在归因方面，vCPM使用点击归因和展示归因，这意味着消费者点击或浏览广告后的购买行为被算作广告产生的销售。另一方面，CPC定价使用的是点击归因，即只有消费者点击广告后的购买行为才被算作广告产生的销售。
在实践中，如果一个消费者浏览了vCPM广告但没有点击，并且在展示推广的14天归因期内没有点击另一个广告并进行购买，那么购买将归因于最后一次vCPM曝光。
与传统的归因方法相比，这种方法避免了“从点击到购买”的统计数据所造成的扭曲，消费者的曝光或点击可以归于vCPM广告。
根据广告目标的不同，卖家可以选择不同的出价优化方案。同时，卖家也可以使用不同的SD广告定位方法来完成不同的广告目标。在此，将为所有卖家总结展示型推广使用中的一些技巧，帮助他们进行目标优化。
根据目标使用不同的定向模式
提高认知
为了提高知名度，卖家需要扩大受众范围，以接触到类别和相关类别的受众以及所有相关的受众。
1. 通过与内容相关的投放，锁定自己的类别和相关类别的浏览量。
2. 使用受众投放——再营销浏览来锁定针对类别和相关类别浏览的消费者。
3. 利用受众投放——购买再营销锁定类别买家。
4. 利用受众投放——亚马逊消费者的店内客户群、生活事件、生活方式和兴趣来锁定相关消费者。
提高购买意向
为了提高购买意向，卖家应尽可能地收获竞争产品、同类产品和互补产品的流量，锁定潜在消费者，增加消费者的考虑和比较。
1. 利用内容相关的投放进行目标细分，竞争产品、类似产品动态细分，互补产品。
2. 利用受众投放–再营销浏览定位来锁定细分市场和类似类别的浏览消费者。
3. 利用受众投放–购买再营销来锁定相关产品、品牌和互补品牌的买家。
4. 使用受众投放–场内亚马逊消费者细分、生活事件来锁定相关消费者。
提高转化
如果你想提高转化率，促进购买，卖家需要更准确地吸引流量，进一步转化流失的消费者。
1. 利用内容相关的投放，针对细化的类别、自己的产品和相关产品进行投放
2. 利用受众投放–再营销浏览定位，针对细化品类和自己产品的浏览消费者进行投放
提高复购和关注
建立忠诚度，使消费者能够重复购买并关注。
卖家需要对品牌消费者进行再营销，将其转化为老客户，需要利用受众投放-购买再营销来锁定购买其产品的消费者，促进重复购买。
在这些功能和策略的支持下，卖家可以积极采取不同的广告优化策略，在接下来的销售中更好地提高展示量，控制成本。
展示型推广的常见问题
除了优化现有策略外，卖家在进行年终促销时应注意一些问题。
曝光量不足
卖家需要保证推广商品的库存和商品状态等要求，还要检查出价是否足够，尽量提高出价，然后针对不同的投放方式进行有针对性地优化。
在受众投放方面，卖家可以重点关注“同类产品”，尽量增加目标产品和品类以及相关品类的数量，或者针对多个“亚马逊消费者”受众群体进行投放。
Acos太高
在检查ACOS时，卖家需要衡量广告效果，在尝试提升Listing和A+内容之前，对曝光和点击进行有针对性的调整。
卖家可以使用与内容相关的投放来定位自己的产品，并将其与产品和受众投放配对，进行再营销浏览定位。卖家还可以检查受众投放中受众群体的相关性，并对其进行完善。
对于亚马逊的展示型推广，利用好可以帮助自己的产品销量得到一个质的飞跃！任何功能的存在都有它存在的理由，合理利用好每个对自己有益的功能，才能赚钱！
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（编辑：江同）
（来源：大美电商）
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