“因虚假标注李佳琪、薇娅推荐，商家被罚款21万元。”
今年9月，这一消息不断转载，传播到电子商务行业，成为电子商务运营的负面例子。
新闻中，商家在未与李佳琪、薇娅签订合作协议的情况下，在待售商品中标注“李佳琪推荐”、“薇娅推荐”等字样，用薇娅肖像标注“当天祛斑”等产品描述。因涉嫌虚假陈述误导消费者，被立案调查。
经核实，该行为为为虚假标记，涉嫌化妆品经营企业、药品、化妆品、食品（特殊医疗用途配方食品）、医疗器械广告等违法行为。根据销售额，市场监督管理局处以公司21万元罚款。
类似的事件不止一个，早些时候，因为商家滥用明星肖像排水和案件纠纷，近年来现场电力火灾，李佳琪、维娅领导的头锚聚集了大量的流量，不仅有明星的受欢迎程度，而且有强大的商品效应，也成为商家排水的武器。
特别是在许多未知的国内品牌与主持人合作后，通过主持人完成品牌与消费者之间的联系，很容易获得声誉，如华西子、夸迪等品牌，使主持人在商家心中神化。
如果你仔细观察淘宝拼多多，你会发现商家会专门标注“李佳琪推荐”、“小杨哥推荐”等与李佳琪、疯狂小杨哥等头部主播合作的品牌产品，以吸收流量，获得关注。
经过头部主播推荐的产品，似乎在消费者眼中被贴上了“可靠”的标签。这样的循环让品牌和商家对头部主播的合作感到高兴，流量背后都是生意。
特别是抖音淘宝两个直播平台，其平台流量是“集中”分布，使头锚聚集大量流量，形成头效应，获得大量关注。
然而，它也导致了直播电子商务行业的马太效应。强者越强，弱者越弱，中小主播和商家的人气就越差。
为了吸收流量，未能与头部主播合作的中小企业会在产品描述中虚假标注“李佳琪推荐”等头部主播推荐标签。即使你被罚款，你也不会改变它。
在“人、货、场”三要素中，本该占第一位的“货”被“人”所取代。颠覆了传统的“人强不如货强，价格高不如口便”的观念。
如果继续这样下去，必然会导致直播电商生态失衡。平台意识到这一点，意识到头部主播不能占主导地位，开始支持中腰市场。
然而，头部主播的头部效应怎么能轻易消退呢！
以李佳琪为例。在李佳琪因设备原因消失的几个月里，虽然淘宝支持伊丽莎子、年糕妈妈、郎永春等新咖啡主播，但流量从未超过头部主播。
抖音有杰瑞，东方选择，快手有辛巴，但淘宝失去了李佳琪，维娅，头锚全军覆没。在今年的618战争中，它输给了抖音和快手，并在GMV中排名第三。
同月，李佳琪回来后，一场只有两个小时的直播带货，单场销售额超过1亿元。可见头部主播效应依然存在，号召力非常小。
拥有头部主播，直播电商行业进入马太效应，无法平衡。没有头部主播，直播电商行业进入流量真空期，增长放缓。
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