亚马逊运营分析：关于差异化组合和广告投放的建议

学员W拿样品来找我评估，一款本已在打造的产品，因为收到客户的反馈说产品不够好，于是他又选了一堆的样品准备做替代或者改款。

看了样品之后，W问，要不要增加一个变体？

我说不要。

为啥？

原因很简单，如果原来的产品不够好，直接用新品代替老品，在原Listing 上面换图片和文案即可，何必要再增加呢？

增加一个变体，意味着备货数量得变为2倍，占压资金得翻倍，操作的难度也增加了，而人的精力和时间终究是有限的，孩子太多，分给每个孩子的时间和精力都有限，培养出来一堆平庸的孩子，真不如聚焦于一个孩子，培养到优秀。产品的打造也是如此，聚焦好于分散。

在孵化营的课堂上，我给大家也是如此建议的。

如果一款产品在销售的过程中发现存在缺陷，如果这条Listing还有一定数量表现尚可的Ratings，最佳的也是最简单的策略就是在原Listing上进行修改，改图，改文案，改参数，然后，以新品替代老品。

当然，在以旧替代新的过程中，也有几个注意事项：如果是数量款式都不变，只是质量做了提升，那可以不做任何调整，直接发补新的更好质量的产品即可；而如果涉及到颜色差异和款式差异，则必须等前一批货卖完之后，经历些许的断货时间，断货期间更新Listing内容，同时补货过去；还有一种情况就是，原来Listing的数量组合偏少，觉得没有竞争力，现在想对产品增加数量，或者增加配件、赠品等，这种情况下，可以先发货，用原Listing继续销售，等到确保前一批货完全卖完之后，再更换Listing
的图片和文案，毕竟，图片和文案数量显示是5个，消费者收到了10个，或者图片和文案中没有显示赠品，但收到的货却带有赠品，这些都是让客户满意的，但反之则不行，如果数量变少、新的组合去掉了原来的赠品配件等，则必须等前一批卖断货之后，更换图片文案，然后再补货过去。

过了几天后，W发信息给我，决定还是按原来的选择卖，不调整产品了。

为什么呢？

因为如果更换更好的材质，虽然可以在一定程度上规避之前材质下客户反馈的觉得材质有点差，但也必须面对另一个问题—成本高了不少，这就意味着在销售端竞争力变弱了，利润空间被挤压了。

W总结说，按照你课堂上所讲，“如无必要，勿增实体”，我不打算调整了。

是的，“如无必要，勿增实体”，这是我在课堂上讲到的做生意以及为人处事的过程中应该有的一个原则–奥卡姆剃刀原则。

很多卖家，不能说他们在运营上不努力，但也必须得承认，他们在对商业对人性的认知上，缺了点啥。

如果底层思维逻辑有欠缺，仅仅靠技术层面上的努力似乎不够，就像美团的王兴说的，不要拿战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。

同样的道理。

其实，对于产品质量、数量、包装等方面的选择，我在讲选品时的另一个模块讲得更淋漓尽致—“田忌赛马”的选品策略，选择“刚刚好”质量的产品，而不是自认为的最好质量的产品，要不然，高质量意味着高成本，高成本意味着得高售价才有利润，而没有品牌背书情况下的高售价要么卖不动要么买不好。

就像我在回复你一个同学的提问时说的，“要问自己一个问题，我的盈亏平衡点是整个行业所能做的最低盈亏平衡点吗？还是只是自己不怎么努力的情况下高运费高成本的情况下的盈亏平衡点，这两个截然不同。”

这两点截然不同。

很多卖家之所以打造不起来，往往就是因为没有考虑清楚这一层。

同学C反馈自己的运营情况：广告竞价1.5美金，选择的是动态竞价-提高和降低的模式，首页置顶还选择了加50%，但广告依然花不出去。产品售价虽然设置了30%的优惠券，但也没有订单。

我回复：“上课时我讲过几点：广告用固定竞价即可，广告不用设置加百分比，广告的第一变量看曝光，如果曝光低，提高竞价，如果提高竞价之后曝光变化还不大，要检查Listing优化的情况，尤其是类目节点要精准和标题要包含多个精准关键词。关于价格，我也在课程中反复强调过10次以上，优惠券没有低价更有效。”

类似这样的运营观点和建议，我在孵化营的课程中、日常直播的分享中、平时的文章中都有反复提醒，可总有很多卖家要么不屑于此，要么Get不到其中的要义，我行我素的毫无章法的乱操作。大道至简，亚马逊的运营也没有太多复杂的，关键是，你得理解商业的逻辑。

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