2020年以后，越来越多的跨境卖家开始潜意识地转型，走向垂直品牌，经历了2015年以来的FB广告狂潮和爆款站群的洗礼。越来越多的国内品牌(淘系)开始尝试跨境出海。在过去的半年里，我接触了许多国内品牌的海外项目，并与许多“甲方”和“乙方”进行了交流和讨论。甲方(品牌方)一般刚开始就充满信心和高姿态，乙方(海外服务商)一开始也摩拳擦掌，准备大干一场。最后，在高概率的情况下，双方要么抱怨，要么干脆停止出海项目。当然，还是有成功破圈的国内品牌，文章中会提到。
首先，让我们先详细数一下“淘系品牌“出海失败的过失。(出于对品牌的尊重和保护，读者有兴趣可以自己入座，而不谈具体的品牌名称。)
01.
产品端的坑
电子商务，无论是在中国还是跨境，都是一场没有硝烟的战争。在中国人民的生活习惯和需求下，一些优秀的天猫品牌取得了成就。事实上，他们在迎接海外战役之前并没有做好真正的准备。首先是产品、整个商品的梳理，特别是海外目标市场的需求研究。
简单地拿未经海外市场和用户验证的现有产品，甚至直接使用库存，想进入欧美市场（每个人都想要），这有点疯狂。
尤其是时尚品牌，这些产品更多的是根据中国人(亚洲人)的特点设计和差异化的。要真正做好欧美市场，需要对产品的数量、款式、材质做出很大的改变和调整。在此之前，需要专业大量的市场调研和竞争产品分析。
不可否认，TOP天猫品牌在供应链上领先全身。再加上复杂的层次和SOP流程，单纯负责海外项目的运营商或对接人很难用自己的力量撼动一个公司链，为跨境项目而战。因此，一些存在上述问题的国内品牌在开始出海之前已经失去了一半。经过半年百万付费广告的洗礼，强行启动，然后强行砸欧美市场，结果是获得了大量中亚客户，
最后亏损清关店。
02. 品牌视觉坑
国内品牌所有者自然有大量的“淘风格”产品图片和小红书抖音时尚博主的返回图片。
当决定出海时，大多数天猫品牌通常不打算拍摄产品图片和模型场景图片，以满足目标市场潜在客户的审美。“怕麻烦”或者只是想浅“尝试”的最终结果，必然是获取客户的高成本和不公平的ROI。目前国内天猫女装品牌UR在出海的道路上树立了成功的榜样。UR在海外本土网红营销上下了很大功夫，也花费了百万的营销费用。目前，独立站 的整体视觉风格和品牌定位在北美已经非常本地化。而且经过KOL和KOC的精细营销铺垫(大概半年~一年)，付费广告的比例大幅下降，ROI迅速上升。
03.
目标偏差坑
跨境电子商务独立站的推广和营销有自己的节奏。无论国内品牌多么强大，每年都有数十亿GMV，对欧洲和美国用户来说实际上是零。
一句话：“你什么都不是”
一般来说，一个陌生的垂直品牌站(有供应链优势的)从零开始启动独立站项目，在前三个月广告费200~800美元的情况下，ROI从0.4到0.8是很正常的。
但实际情况是，许多品牌希望在一两个月的周期内，他们可以看到投资回报率显著改善，甚至开始盈利。如果你想尽快盈利，不愿意为内容铺平道路，网络名人营销，同时不关注目标市场的用户需求和文化习惯。”我想”
这是许多品牌最终改变整个跨境推广节奏的根本原因。
04.
坑的组织结构
国内品牌出海与跨境电子商务公司最大的区别是，对于前者来说，跨境电子商务只是集团的一个分支项目，从公司的顶层到基本执行人员，或外包项目，涉及大量的沟通和时间成本。涉及的“非专业”人员越多，特别是甲乙双方跨部门合作人员越多，最终结果越差。不可否认，工作场所的人不愿意“犯错”，这些参与跨境项目的员工也有自己的工作。因此，在遇到问题时，解决问题的效率往往不如跨境公司好。
天猫品牌出海成功案例
案例一：Zeesea
Zeesea作为天猫国产彩妆品牌TOP10， 跨境电子商务于2022年下半年开业。出海前做了很多准备:
研究海外竞争产品推广渠道、产品结构、定价策略、新媒体游戏玩法等。至少需要一个月的时间。
纵观全球市场，我们不认为锁定欧美市场是理所当然的，而是基于现有的化妆品线来测试哪个国家（市场）更容易接受和转型。
组建内部跨境团队 同步外包代理操作 (同时检测双边实力，给双方施加压力)
研究主要目标市场的法律法规、海关政策，完成品牌注册。
果断控制质量和价格，防止国内代理商和经销商同步出海。
ZEESEA品牌经过前期的全面准备和公司老板开明的全局思维，经过测试，强势进入日本市场，占据了一席之地。
案例二：Kaleidos(万花镜)
Kaleidos成立于2017年，品牌创始人团队精通北美本土化妆文化。
Kaleidos是从产品端开始开发的，符合欧美年轻人的文化和需求，从高级眼影入手，穿透爆款单品。在没有资本注入的0~1冷启动阶段，把钱花在刀刃上，打造“硬核”产品，高价值包装设计，提升用户留存和回购。Kaleidos成功破圈出海的核心竞争力也是对海外文化的深刻理解。
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