“纯欲风”反向爆火！日本消费者如何爱上中国妆？

涩谷109百货（Shibuya），是日本涩谷时尚的代表，专注于为女孩提供便宜的时尚服装。2022年，涩谷109百货（Shibuya）以15-24岁的日本年轻女性为目标进行市场调研，“纯欲风妆”登顶“Trend奖2022”美容护肤排行榜。

纯欲风格是一种来自中国的化妆风格。2022年，以半藏森林为代表的纯欲风格逐渐流行起来，成为网络上的热门词汇。纯欲妆是指完美平衡纯性感的妆容。它的特点是给人一种裸妆的视觉感觉，就像没有化妆一样。

随着纯欲妆的兴起，也存在着对“白瘦”审美的质疑，过度迎合男性审美。因此，纯欲妆很快成为网络名人的“雷区”。如今，这种妆容已经输出到日本，并受到日本年轻女孩的追捧。

中国化妆风格在日本很流行

曾几何时，日本和韩国流行的化妆品是国内网络名人和美容博客模仿的对象。然而，在过去的两年里，国内化妆风格出现了反向输出的趋势，日本消费者群体的讨论也越来越多。

2020年左右，以大红唇、浓密清晰眉毛为特色的中式妆容在日本流行，被日本消费者称为Chiborg，由China和Cyborg(半机器人)组成，指的是这种妆容和AI虚拟虚拟人一样精致华丽。

《经济学人》杂志评论说：“日本年轻一代与老一代不同，对中国的偏见很少，认为中国化妆本身很有吸引力。”

与中国化妆品相比，纯欲望化妆品有自己的特点。其紫色底妆、粉红色腮红、大颗粒闪光眼影，为消费者营造了梨花雨的氛围，不仅突出了女孩的纯洁，而且显得迷人动人，非常符合当前日本年轻女孩的化妆美学。此外，纯欲望化妆更简单的过程也是日本年轻女性青睐的原因。

来自中国的“白开水妆”在日本女性中也很受欢迎。与使用粉色呈现可爱性感氛围的化妆方法不同，白开水妆主要是白色化妆品，强调人的自然美，给人一种平静的感觉。根据谷歌日本的公开数据，2022年，与化妆品相关的搜索词中，纯欲风和白开水妆的搜索量分别排名第二和第三。

日本出海国产化妆品

随着中国化妆品在日本频频出圈，国产化妆品也迎来了自己出海的机会。华西子、华知、色彩等国产品牌纷纷东渡日本。

2022年，日本化妆品市场规模被中国超越，成为世界第三大化妆品市场，但2021年日本化妆品市场规模仍高达1400亿元，是名副其实的1000亿元市场。从日本化妆品市场格局来看，当地品牌资生堂（Shiseido）、高丝（Kose）、
Pola Orbis，花王（Kao）处于绝对领先地位，与欧美外资品牌一起占据67%的市场份额，其余市场分为本土利基品牌、韩国品牌和中国品牌。

面对日本化妆品市场的高消费能力和高利润，国内跨境卖家如何以正确的态度进入淘金日本化妆品市场？

首先，随着中国制造业技术和工艺的提高，化妆品质量也有了很大的提高。与日本中老年消费者对中国产品“质量差”的印象相比，日本年轻人几乎没有类似的印象，但认为中国产品非常有用。

数据显示，日本15-27岁的用户数量达到1000万，这也是中国美容海外品牌的核心用户数量。从产品价格来看，国内美容品牌1500-2000日元（78-105元）的产品价格略高于中国，但在日本市场也具有较强的竞争力。

此外，日本化妆品市场的电子商务普及率较低，与国内市场相比约有10年的差距。可以预见，这种模式在未来几年将会发生很大的变化。借助中国化妆品在日本流行的市场缺口，国内跨境品牌可以电子商务作为突破，进入日本市场。

值得注意的是，日本化妆品行业的线下渠道非常成熟，占90%。跨境卖家在完成电子商务渠道布局的第一阶段后，需要同步进入线下渠道，形成线上线下渠道发展的模式，最大限度地达到消费者群体。

中国化妆在日本的逆转意味着中国影响力的提高，这无疑是海外品牌的好消息。但要在日本市场站稳脚跟，我们仍需要进行多次探索。

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