Google Ads MCF中的归因建模分析

这2天在知乎看有个小组在讨论谷歌广告中的归因问题，我找了下官方的资料发现，在官方视频和文字教程里都写得很清楚。这篇文章对于没有接触过谷歌广告或者说谷歌分析的人来说应该是没有意义的，可以略过。

将销售和转化功劳分配给转化路径中的接触点。

一个归因模型是规则，或者规则集，用于确定销售和转换成果如何分配给接触点的转换路径。例如，Google Analytics（分析）中的“最终互动”模型会将100％的功劳分配给销售或转化之前的最终接触点（即点击）。相反，“首次互动”模型会将100％的功劳分配给启动转化路径的接触点。

您可以使用多渠道路径 模型比较工具来比较不同的归因模型如何影响您的营销渠道的价值。在该工具中，每个营销渠道的计算出的转化价值（以及转化次数）将根据所使用的归因模型而有所不同。根据“ 首次互动”归因模型，主要发起转化路径的渠道的转化价值要高于根据“ 最终互动”归因模型的渠道。

归因建模示例

客户通过点击您的Google Ads广告找到您的网站。一个星期后，她通过从社交网络上点击来返回。当天，她通过您的一个电子邮件广告系列第三次回来，几小时后，她又直接回来购物。

在“ 最终互动”归因模型中，最后一个接触点（在这种情况下为直接 渠道）将获得100％的销售功劳。

在“ 最终非直接点击”归因模型中，所有直接流量都将被忽略，并且100％的销售功劳会归入客户在转换之前从中点击过的最后一个渠道（在这种情况下为电子邮件渠道）。

在“ 最后一次Google Ads点击”归因模型中，最后一次Google Ads点击（在这种情况下，这是对“ 付费搜索”频道的第一次也是唯一的点击）将获得100％的销售功劳。

在“ 首次互动”归因模型中，第一个接触点（在本例中为“ 付费搜索”渠道）将获得100％的销售功劳。

在线性归因模型，在转换每个接触点路径，在这种情况下，付费搜索，社交网络，电子邮件和直接渠道，将分担销售等信用（各占25％）。

在“ 时间衰减”归因模型中，时间最接近销售或转化的接触点获得了大部分功劳。在这种特殊的销售中，直接和电子邮件渠道将获得最多的信誉，因为客户在转化后的几个小时内与他们进行了互动。与直接或电子邮件渠道相比，社交网络渠道获得的信用较少。由于付费搜索互动发生在一周前，因此该渠道获得的功劳大大减少。

在基于排名的归因模型中，将40％的功劳分配给第一个和最后一个互动，其余20％的功劳则平均分配给中间的互动。在此示例中，“ 付费搜索”和“ 直接”渠道将各自获得40％的信用，而“ 社交网络”和“ 电子邮件”渠道将各自获得10％的信用。

（来源：疯狂的站外推广）

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