打破“内卷”，您有一份美妆品牌出海营销攻略请查收。

近几年来，在国货浪潮和新消费趋势的带动下，国内美妆市场迎来高速发展阶段，众多玩家纷纷涌入美妆赛道，使得国内美妆市场一片红海，竞争愈发激烈。相比之下，全球美妆市场仍保持着较高的增速，在此背景下，电商出海、在海外寻找新的增长点，成为许多美妆品牌的选择在国内美妆赛道竞争日趋白热化、行业增速放缓的背景下，不少国货美妆品牌瞄准出海营销这一支点，纷纷进入海外市场。

那么，美妆品牌出海最关键的第一步要如何走？什么样的品类适合什么样的渠道？中国品牌有着怎样的可能？

1.出海营销第一站

全球电子商务用户数量已经达到了34亿。在2021年，全球跨境电商市场份额占比较大的还是北美跟欧洲，东南亚和日韩的占比也在逐年上升。

欧洲化妆品市场的规模达到了近1200亿美金；美国作为单体国家里面化妆品市场规模比较大的，2022年市场规模约为850亿美金，且一直保持着稳定的增长。在这两个市场庞大且成熟的地区，亚马逊无疑是入局跨境平台中的主要选择。

欧洲化妆品市场的规模达到了近1200亿美金；美国作为单体国家里面化妆品市场规模比较大的，2022年市场规模约为850亿美金，且一直保持着稳定的增长。在这两个市场庞大且成熟的地区，亚马逊无疑是入局跨境平台中的主要选择。

亚马逊全球开店的龚通波总监介绍到：“2021年，亚马逊中国化妆品卖家实现了19%的同比增长。中国强大的供应链研发制造能力，以及日益强大的品牌打造和线上运营能力，让中国品牌可以逐浪海外。亚马逊也将致力于和中国的化妆品品牌来共创全球品牌新格局。很多中国品牌出海的佼佼者都是从亚马逊起步的，因为我们能够提供包括从选品到合规、从物流到广告、从促销到品牌的各个主要模块各项解决方案。”

东南亚地区以其高度移动化及不断壮大的年轻用户数量，电商增速快，跃升为亚洲非常具有活力的电商市场。与此同时，据eMarketer的数据显示，预计2022年拉美市场的电商规模将突破1000亿美元，数字化潜力的释放，使其成为快速崛起的全新电商蓝海。

在东南亚和拉美市场上深耕的Shopee取得了非常耀眼的成绩，Shopee美妆个护招商运营经理Kimberley Song提到：“美妆产品以其增长快，爆发强，重营销的特点成为了跨境的核心类目，特别是彩妆和美容工具，市场需求量非常大，且国外消费者在这一类目中对中国品牌的接受度很高。Shopee的成功离不开我们的核心策略——专注移动端，我们因地制宜，本土运作经验丰富，能够迅速满足不同市场消费者的需求。”

作为世界第三大化妆品消费国和全球第四大电商市场的日本，其市场成熟，消费者网购热情高。近年来，随着日本市场价值不断释放，中国卖家在日本业务发展势头良好，卖家数量逐年攀升，已然成为中国品牌出海新热土。

经过25年的发展，日本乐天已经是一个以电商市场为核心的互联网集团，在日本已经形成了乐天生态圈。日本乐天集团深圳分公司招商经理王慧鑫Shelly谈到：“成熟的市场就意味要求和门槛会比较高一点，对于产品的品质及售后服务等要求会多一些。同时，消费能力也是比较强的。对品牌出海日本，我们建议要深入洞察日本语言文化和消费者的心理、通过与网红合作来有效地结合产品的特性和运营的特质以及做好线上线下的同步推广。”

2. 营销打法

在互联网时代的影响之下，国产化妆品品牌出海，依然是从线上渠道切入更加有效。诸如许多新锐国产美妆品牌出海，均是通过社媒营销打响名声，而后再慢慢布局线下。例如菲鹿儿等国产品牌出海之后，便迅速进攻TikTok、Instagram等国外热门社交媒体，通过制造话题、广告投放、KOL种草等等方式快速积淀名气，打开市场。

当下“内卷”的市场中，跨境出海为产品和品牌提供了一个更为宽广的增量市场。通过前期对市场与消费者的详尽调研、了解，选定出海产品与营销策略，加上安全的支付体系、便捷的物流及完善的售后服务，能够帮助商家企业在出海之路乘风破浪，剑指全球。不过国产化妆品品牌出海后，所用的营销打法跟国内市场势必不相同。

2.1 根据平台环境因地制宜

2.1.1 Instagram：分享性

虽然Instagram的社交占有率正不断被TikTok所吞噬，但作为老牌社媒平台，它仍然是美妆品牌的主要营销阵地。因为对于美妆品牌来说，Instagram几乎是完美契合美妆特性的社媒平台，首先，Instagram的社交形式容易形成强烈的视觉焦点，图片或视频都可以形成单个帖子的亮点；同时，Instagram红人在用户信任度上具有与亲朋好友几乎相同的影响力。这种天然口碑的营销力量，有时可以发酵至上千，甚至达到数百万。

2.1.2 TikTok：参与度

    
作为当前最受Z世代欢迎的社交平台，TikTok的参与率远远领先于其他渠道。据社媒报告，今年在TikTok上美容品牌社交账号的平均参与度可达到4.39%。而在TikTok的运营上，掌握话题度和加入适当的话题标签成了美妆品牌收获有效营销.

2.1.3 Youtube：视觉展示

如果说Instagram和TikTok都是美妆品牌进行中毒性爆发营销的最佳平台，那么Youtube更多是品牌进行长尾效应的营销投放点。因为Youtube不受限的视频长度和播放性质，能够让美妆品牌更加轻松地展示他们的产品优势。

此外，Youtube视频也提供了足够的自由度，视频观看者可以在看视频时解放双手，查看正在测评的美容产品，来见证产品真实的使用效果。

2.2 从用户需求出发，倡导“美、可多元”

菲鹿儿是最早的跨境出口美妆卖家之一,2013年就成立了彩妆类出口贸易公司,以跨境电商的形式拓展海外市场,与全球多个国家和城市数万名女性互动交流,了解了当代年轻人群的生活、工作、喜好、彩妆需求,感受到了彩妆带给人的治愈和美好力量。

也是在这个过程中,菲鹿儿发现传统彩妆品牌的产品线已经不能满足消费者追求多元的美妆诉求,整个市场缺乏聚焦年轻群体本地多元化需求的美妆品牌。于是公司在2016年正式创立了菲鹿儿品牌,秉持“从用户需求出发”的产品宗旨,深入当地和目标消费群体进行高频的交流,针对不同国家的消费人群进行产品研发。

菲鹿儿希望传递给消费者精致而不媚俗,时尚而不趋时的品牌和生活理念。在菲鹿儿看来,魅力是一种能量,更是自我表达的武器。菲鹿儿聆听每位用户变美,爱美,追求美的声音,热爱全球不同文化、国家的多元化女性审美,让她们通过富有创意又贴合受众需求的美妆产品展现自己独特的个性和多元化的美。

尽管其目标是成为有影响力的多元化国际彩妆品牌,但海外布局是一个循序渐渐的过程,面对广阔的海外市场,菲鹿儿首先将重点放在了东南亚市场。一方面是考虑到欧美美妆市场相对成熟,无论是高端还是中端市场都已经呈现饱和的状态,而东南亚市场则是一片待开发的蓝海;另一方面,菲鹿儿也看到了东南亚市场的一些独特需求,这给新生品牌提供了突破口。

亚洲与欧美消费者属于两种肤色人群,导致两个地区的消费者对美妆品类的关注点有着明显的不同,常年高温,紫外线强,多岛屿,防水、防汗、控油是当地消费者选购彩妆的主要需求。针对这些需求,日韩美妆产品也无法做到高度匹配。菲鹿儿联合大牌彩妆师成立包括了欧莱雅等大厂背景研发人员在内的国际研发团队,在深入了解本地需求的基础上,研发出更加符合当地消费者需求的产品。

2.3 玩转社交媒体，精准触达海外用户

尽管拥有领先的供应链和产品能力,作为一个新生品牌,要一举打入当地消费者的内心,也不是一件容易的事。除了依靠电商平台,彩妆品牌往往也更多地借助社交媒体的力量展开产品和品牌的营销推广,给消费者“种草”。

在品牌建立初期,菲鹿儿的重点在于如何实现本地化和建立品牌形象,这一阶段主要是通过 Instagram 平台建立品牌主页,通过统一的画风和优质内容吸引用户,菲鹿儿积累了足够的用户池子和内容口碑,不断为品牌赋能。

菲鹿儿CEO 方星表示,“Meta旗下的Facebook和 Instagram 作为全球性的社交媒体,既是菲鹿儿连接海外用户的主阵地,也是品牌增长的核心据点。借助这些社媒平台在全球的用户体量和成熟的服务体系,菲鹿儿不仅可以充分了解当地用户的需求和本土品牌的现状,也能快速精准地触达不同年龄的人群,不断扩大品牌影响力,以及实现流量变现。

在品牌成长期,菲鹿儿利用优质素材在 Facebook 区域投放素材广告达到流量变现,进一步扩大品牌影响力和提升GMV。借助 Facebook Ads Manager,菲鹿儿可以将产品精准推送给目标用户,不断测试优化广告效果, Facebook pixel、conversion API 等数据工具也能帮助菲鹿儿实现精准再营销,配合品牌店铺的运营策略和使用 collaborative ads,打通从认知到兴趣到购买的转化链路,加持爆品以及更多热卖品、动销品的涌入,打响并巩固了菲鹿儿在东南亚美妆天花板的地位。

3. 结语

随着中国品牌出海进入新阶段，品牌想要开拓国际市场，在竞争激烈的全球市场站稳脚跟，除了做好产品，如何为用户提供更好的购物体验，深挖用户全生命周期价值，提高消费者的复购率，是一个新的命题。不同的品类，海外消费者都有不同的消费习惯，国产化妆品品牌在正式出海之前，务必要深入调查海外市场的需求情况。为了刚快适应海外市场，国产化妆品也可以雇佣专业的海外团队进行营销。

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