Facebook归因与Google Analytics测评对比

Facebook 广告客户可能会发现与Google Analytics相比，Facebook归因在广告活动中会显示更好的结果，而Google Analytics的报告显示来自社交的交易和收入更少。Google Analytics和Facebook Pixel的不同通常是由于其收集数据方式不同，但这并不代表其中一方是错的。因此本文将讨论两者的工作原理以及差异点等方面。

基于用户的跟踪（Facebook）与基于cookie的跟踪（Google Analytics）

由于广告渠道的多样化，追踪消费者转化路径变得更加繁琐。当涉及Facebook和Google Analytics的广告活动归因和转化时，其差异性问题就出现了，为什么产生这种差异呢？首先，你需要了解转化是如何被跟踪的。

通常归因分析可以帮助你了解广告在各个渠道和设备中的影响力。而归因可以简单理解为将销售功劳归于消费者转化路径中各个触点的过程，包括消费者与广告进行的所有互动，这些触点构成消费者的转化路径。

Google Analytics归因如何运作？

·基于cookie的报告；

· 最后点击归因模型，即将100%销售功劳分配给销售或转化前的最终接触点（点击）。

Facebook归因如何运作？

·基于用户的报告（来自Facebook的用户ID）；

·1天展示窗口& 28 天点击窗口最后触点模型（Facebook统计时间窗的默认设置为浏览后 1 天和点击后 28 天，这意味着你看到的操作是在用户浏览广告后 1 天内，以及用户点击广告后 28 天内发生的。你也可以更改统计时间窗设置）。

Google Analytics和Facebook Pixel 如何查看转化？

Google Analytics无法跟踪以下两个基本事项：

·跨设备转化（如果用户未在chrome浏览器中登录，则在识别同一用户时会遇到问题）；

·无法识别或跟踪Facebook基于曝光的转化。

另一方面，为什么Facebook 上的归因数据和Google Analytics的数据源不匹配？

Facebook并非多渠道平台，其广告活动和归因未考虑其他渠道，即使用户在其他渠道有多个导致最终转化的营销接触点，Facebook默认的最后触点模型也总是将购买行为归因于Facebook的广告活动。

什么时候会出现转化数据差异？

归因的基本用例是弄清楚将广告预算分配到哪里，以下是一些常见的数据差异案例：

1）跨设备转化差异

以购买过程为例，一个客户最初在Facebook移动端看到一个广告并点击，但没有决定购买。然而第二天他改变了主意，在谷歌上点击了广告并进行了购买。那么这次购买应该归功于谁？根据Facebook的说法，自客户与Facebook上的广告进行互动以来，其购买决定都归功于Facebook。而根据Google Analytics的说法，用户点击谷歌广告进行购买，所以这是一个明显的谷歌付费转化的案例。

2）浏览转化差异

以下是归因模型中更常见的案例，用户首先在Facebook（任何设备）上看到一个广告，但在没有点击广告的情况下继续滚动NewsFeed。同一天，受这个广告的启发，该用户在移动设备上打开浏览器，输入了准确的URL地址然后进行购买。那么这次购买谁应该归功于谁？根据Facebook的说法，浏览来自Facebook，基于曝光的转化因归功于Facebook。而根据Google Analytics的说法，这是直接的流量转化，与Facebook无关。

获取Facebook归因与Google Analytics的单一数据源公式

拥有购买数据的单一数据源用处很大，特别是当你基于最后一次点击进行报告时。为了使结果更接近，你可以尝试跟踪来自Facebook的点击转化，而忽略浏览转化，这不是100%准确的，你可以在Business Manager的“customize conversions column”（自定义转化列）菜单中调整Facebook归因，使其只显示转化点击，这是获得公式的第一步。

另外，你还可以考虑计算来自Google Analytics 多渠道转化报告的辅助转化。

如果你的第一广告渠道是Facebook，那么测量归因的一个简单公式可为1*GA归因交易+0.5*GA归因辅助交易+0.25*FB浏览转化，但该简化公式不适用于每个案例。

因此，你可以根据你的利基调整变量。此公式中的辅助转化值和浏览转化值是根据转化过程的复杂程度计算的。转化过程越复杂，出现数据差异的可能性就越大。此外，用户可能中断他的转化过程，并继续从其他设备购买。你可以进入Google Analytics/Business Manager，并根据从添加到购物车到购买本身的流程步骤数估算变量值。

广告活动优化呢？

确保从两个不同角度看待数据，在Google Analytics（分析）中对所有来源的总收入有准确的了解，将这些数据用作购买和分析的整体真实来源。

针对你要推广的渠道进行优化，如果你的有效营销渠道较少，则针对Facebook数据进行优化。如果你的业务主要依赖于Facebook 广告，则对Facebook进行优化。

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