奶茶卷到美国，卷入「TikTok」

如果你问一个在美国街头的年轻人，中国近年来对美国最大的影响是什么，他会回答：TikTok，珍珠奶茶和外卖。

前者是互联网时代中国社会产品的全球席卷，后者是新消费浪潮下北美大陆奶茶文化的更新迭代。

自 2015 自新年茶和奈雪茶在中国掀起新茶革命以来，这一原本依靠脂肪种植的品类迎来了原料、口味和生产工艺的全面升级，甚至包装设计也得到了定性的改进。

这股浪潮随后刮到了北美，以奶茶为切口。东亚食品在全球口味流通体系中开始有更优先的水平，中国食品的地位也在上升。

这使得美国主流群体重新审视奶茶背后的亚洲群体及其文化景观。在 TikTok 在这两个看似无关的独立事件中，流行和奶茶火热是否存在一些隐藏的共性和联系？

简史在美国很流行

虽然很难验证美国第一家珍珠奶茶店是谁，但据多方记载，上个世纪 60 年代开始至 80 大量的中国台湾居民前往美国，让珍珠奶茶作为一种餐饮，在美国扎根。

这一时期的奶茶店主要是夫妻店和小摊位店，原料简单，成本低。在旧金山和洛杉矶早期的台湾风味餐厅，奶茶通常不会写在菜单上供顾客订购。你需要主动问商店今天是否煮了奶茶。当然，商店会热情地提供它，而且价格只是 1-2 美元之间。

这是移民一代经营奶茶店的常见做法。生存是摆在他们面前的迫切问题，而不是用高质量来满足客户多样化的需求。因此，在这家奶茶店，顾客不能要求口味的变化和更新。

2010 几年前后，大规模标准化的奶茶连锁品牌开始进入美国。来自中国台湾的贡茶Coco、快乐柠檬、日出茶太等都是代表性玩家，他们和一些本土品牌诞生于加州 Boba Guys 等等，构筑了美国奶茶的半壁江山。

在美国，连锁奶茶店的扩张伴随着头部茶叶供应商的渗透。比如天仁茶旗下的天仁茶 Tea Station 加州茶馆是美国大型泡沫茶供应商 Lollicup 同名奶茶店。

不过，直到 2013 年冯氏兄弟（The Fung Brothers）拍摄的歌曲 Bobalife 在 Youtube 这种流淌在亚洲年轻人血液中的饮料引起了美国主流社会的广泛关注。

以老虎堂和伴糖为代表的第二代移民奶茶店开始打破中国食品的印象，包括珍珠奶茶。年轻运营商试图展示“中国社区的整体改善”，无论是外部商业消费还是内部社区氛围。

Menusifu根据《美国奶茶市场报告》，美国市场的茶叶消费量在世界上排名第四，仅次于亚洲三国，中国、印度和日本有传统的饮茶习惯。

Google Trends 也显示，2012 自年初以来，公众对“珍珠奶茶”的兴趣逐渐增加，近年来上升趋势更加明显。Foursquare 提供的数据显示，从四年内标记为珍珠奶茶的地点数量增加了两倍，从 2015 年 9 月的 884 家增至 2019 年 9 月的 2980 家。

根据 Yelp 检索后，疫情前全美奶茶数量一度达到 10000 洛杉矶、旧金山和纽约是最密集的地区。

即使在新冠肺炎疫情爆发初期，奶茶热也没有消退。Yelp 据统计，珍珠奶茶仍然是加州、夏威夷、密歇根等地最受欢迎的外卖类别。综合 Market Watch 多份报告认为，预计将到来 2023 年，全球珍珠奶茶市场销售额将达到 32 亿美元。

让奶茶卷到 TikTok 上

在美国奶茶行业的几次迭代中，2016年 年到 2017 这一年之间的升级值得一看，因为它不是完全基于当地消费者需求变化的产业升级，更多的是“外部内部卷”。

当时，来到美国的移民新贵和国际学生对当时在美国市场销售的奶茶提出了更高的要求。洛杉矶圣盖博和罗兰岗的一些店主敏锐地意识到，当国际学生来商店买奶茶时，他们会不由自主地与西茶和奈雪茶进行比较，并默默地取笑他们。

一句话：奶茶从中国卷到国外。经过一两年的传播，西茶和奈雪茶在消费者心目中建立了新的茶叶标准。这些人来到美国，发现当地的奶茶行业不如中国，这自然促进了当地奶茶行业的升级。

留学生比较最多的两点是，当时国内已经开始用鲜奶和新鲜水果代替果酱和植脂末作为原料；第二，奶茶拓宽了果茶、奶酪奶茶等品类，传统抹茶、巧克力等风味不够吸引人。

在此期间，硅谷新青年、移民新贵和留学生开设的奶茶店 3.0 《纽约时报》已经开始学习“网络名人商店”的特点。外观水平经济第一，奶茶首先要做好，味道好也很重要，根据国内新茶菜单复制。

TikTok、Instagram 等待社交媒体在这波奶茶店的流行中发挥了重要作用。以多种口味为代表的奶茶对甜美的美国人有致命的吸引力，再加上足够的空间设计和产品视觉的影响 TikTok 15 几秒钟的背景音乐，视频很容易实现病毒传播。

随着这一时期奶茶行业的商业化传播，市场容量迅速扩大，美国主流社会对奶茶的接受度迅速提高。

一方面，高端购物中心开始放下价值，接受这些品牌。易芳和快乐柠檬进入西雅图的高端购物中心；硅谷网络名人奶茶 ZERO