海外市场分析|拉美洲之巴西篇

 

一、巴西市场概况

巴西人口约两亿，是目前世界上第九大电商零售市场，南美洲唯一的葡语国家和最大国家，也是拉丁美洲唯一位列全球前10大零售电商市场的国家。根据巴西在线消费行为研究公司E-Bit最新发布的报告，2015年巴西人境内网购金额达413亿雷亚尔（116.2亿美元），同比增长15.3%；平均网购金额比2014年增长了12%，达到388雷亚尔（109.2美元）；网购人数增至3910万人，较2014年增加了3%；总订单数量也增长了3%，达到1.06亿笔。

巴西在2016年的电商收益为165.79亿美元（约合1117.19亿人民币）；而到了2021年，巴西电商收益的年增长率将达11.9% ，并促使市场交易额达到290.6亿美元（约合1958.49以人民币）；此外， 巴西电商最热销产品为时尚类，其在2016年的市场交易额达56.18亿美元（约合378.6亿人民币）；而巴西在2016年的电商用户渗透率在38.2%左右，预计在2021年将猛增为55.7%。

巴西的手机和平板普及率非常高，100%的巴西人接入了蜂窝网络，3G网络的覆盖率达94%。1/7的电商产品是通过手机和平板购买。 巴西消费者也越来越习惯使用手机和平板购物，电子钱包兴起。移动设备所贡献的电商流量在2014和2015年分别为21%和32%。巴西跨境电商营收从2013年的8.38亿美元增长到2018年的52亿美元，增幅达546%。

巴西在葡语七国中可称为“电商大牛”，不仅如此，其在全球电商环境中也是发展较好的国家。所以，巴西的电商平台就相对多了些，如Dafiti（巴西最大的时尚电商）、Peixe Urbano（巴西最大的团购网站）、OLX（巴西版58同城）、Mercadolivre（巴西版淘宝）、Buscape（巴西最大的比价网站）。此外，还有Aliexpress、Americanas、Bomnegocio、Submarino、Netshoes、Admngronline以及Walmart等巴西消费者常用的线上购物网站。

巴西最流行的电商平台是MercadoLivre，卖家可以通过这个平台接触到大量的消费者。该平台提供其他服务，包括MercadoPago支付、MercadoClicks广告服务、以及定制店铺服务MercadoShops。Dafiti.com是巴西另一个流行的电商平台，它成立于2001年，一开始主要销售鞋，现已扩展至服装、配饰、美容用品和家具用品。平台的商品种类超过7万，品牌数量超过1000，每个月的访问量达500万。

巴西本土电商的特点：销售品牌商品，线上下线没有价格差异，因高税负导致高物价，商家普遍支持分期付款，物流收费且费用较高。

以亚马逊巴西站为例，差评率达到了20%，是墨西哥的两倍、美国的五倍，主要问题是订单配送延迟或取消。而由于亚马逊在其他站点为第三方卖家提供了FBA服务，这些问题在其他国家已经大大减少。

二、消费者习惯

因为在巴西国内购买商品需要缴纳高额的税费，所以网上的产品价格通常会更便宜。本地的商品价格能比国际网站的价格贵三倍。比如巴西的iPhone和游戏机价格是全球最贵的，而且国际网站的产品更丰富，有巴西当地没有的产品。 巴西人经常网购服装、配饰、美容和保健品、家电、电子产品和网络游戏等产品。他们最喜欢从美国和中国那里购买商品。近五年来，巴西对中国商品的态度有了显著的改善，他们觉得在跨境平台上购买的商品质量超乎意外，他们普遍认为中国商品价格上更有优势，设计也更现代化。而且巴西市场对中国品牌更为熟悉，并将中国视为国际级的强国。

巴西人花在网上的时间相当可观，男性平均每个月的上网时间达38.5个小时，女性是32.5小时。

巴西人对社交媒体有着浓厚的兴趣，87%的互联网用户有参加社交媒体，平均每位用户每天花3.8小时使用社交媒体，是全球社交媒体访问时间最长的国家。社交媒体是消费者上网的主要动力，这其中Facebook最为流行，是卖家吸引消费者的一个必备平台，也是推动电商快速发展的重要因素。巴西人喜欢关注商家，以追踪商家提供的商品和促销。关键在于要利用社交媒体来创建品牌、发展客户忠诚度和产生新需求。巴西消费者与俄罗斯消费者一样喜欢与卖家聊天，即使卖家英语不好，在购物过程中他们会查看其他买家的体验和评价，会将心仪商品推荐给身边的朋友。

经济下滑使得巴西消费者变得更加谨慎，在购买产品或服务前，巴西消费者热衷寻找信息，比较功能和价格。配送费会影响59%消费者的购买决定，所以巴西近一半的网站提供免费送货，新卖家需要注意制定自己的定价策略。但是巴西的退货率相对全球水平率更低，只有15.6%的退货率，而全球退货率达27.5%。而且巴西37%的网购消费者年龄在35岁以上，所以消费年龄要高于大多数电商市场。移动电商也正迅速发展。

巴西人普遍喜欢通过分期付款进行购物，约占交易总量的80%。几乎任何的东西在巴西都能通过分期付款进行购买。据统计巴西家庭每月收入的40%要用来还分期付款的债。

三、巴西电商市场特点

1.电商发展速度快，移动电商成为市场新的趋势

自2014年以来，巴西电商市场每年保持平均11%的发展速度在增长。巴西互联网用户基数大，巴西目前有超过一半的民众在使用互联网并且其中60%以上在使用移动互联网。

2016年巴西电商市场仍会有较大的增长空间，主要是由于移动设备上的电商销售额在快速提升。2015年，约45%的巴西互联网用户曾经通过智能手机进行过支付，而2014年同期数据仅为21%。

2.线上线下融合性高，本土电商占据市场主流

巴西目前排名靠前的电商当中，大部分是有线下实体店的线上线下融合运营的模式。在2015年巴西流量最大的前十名电商网站当中，只有沃尔玛和阿里巴巴旗下的速卖通是来自拉美之外的企业，其余都是巴西和拉美本土的电商公司。

美国电商巨头Ebay，Amazon等也都非常关注巴西市场，但是由于文化差异、本地服务、客户体验等多方面的因素，使得巴西消费者大都倾向于在本土电商网站上进行采购。Mercadolivre，B2W Digital， Magazinluiza等本土企业在国际巨头特别是来自我国阿里巴巴的竞争时，仍然表现出较强的发展势头。

3.当地海淘人数快速增加，中国跨境电商发展迅猛

最近两年，巴西的海淘人数出现爆炸性增长。2013年，专门进行海淘的巴西消费者仅有730万人，到2015年，这个数字已经增长了一倍以上，达到1490万人。曾在境外网站购物的消费者在网购人群中的比例从前两年的33%和38%一跃上升至54%。尽管

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