Facebook电商探索的“为与不为”

刚刚过去的双十一，从社交关系中寻找电商增量的尝试可见一斑。而在海外，Facebook对电子商务的探索一直处在进行时；在早期经历几番波折后，Facebook近期在社交电商有了许多新动作，开始出现为系列化产品铺垫专属电商道路的迹象。

前期我们分享了Facebook旗下的Instagram和独立推出的IG shopping，以及Instagram如何在PUGC生态中撬动产品零售与推广；相比之下，在实名社交上有着先驱经验的母公司Facebook，则更为深切地实践了社交体验与电商融合中的“为与不为”，对于仍在摸索个中奥义的社交平台来说，或许更具借鉴意义。

有研究机构指出——“与亚洲不同，许多西方消费者倾向于将网上购物和社交媒体视为两种截然不同的活动。虽然Facebook经历过一些社交电商活动，但此前的许多尝试都未能获得支持，但这一局面，可能已经开始发生转变”。

此为社交应用-电商专题第四篇，前三篇分别为Instagram、Snapchat、Pinterest，点击文末可回顾。

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店铺分区

1.Marketplace交易社区的迭代创新

·从C2C交易做起 强依附社区关系网

Facebook于2016年 10月推出Marketplace交易社区，仅移动端应用可用。从过去两年历程看，Facebook正在把Marketplace打造成未来电商业务的主力，而Marketplace本身巨大的增长和其中想要颠覆社交业态的意图，似乎暗示着不小的机遇。

之所以称之为社区，是因为最初Marketplace是基于网站已有的熟人社交关系网和定位, 优先显示地理位置相近的交易，不提供平台本身自营商品，不存在仓储库存问题，只是通过Marketplace将想要交易的个体买卖双方聚在一起，这也使Marketplace自然而然地发展成了一个地域性突出的C2C二手交易平台。

开启这一功能主要受平台用户行为的启发，Marketplace推出前，用户已自发开始基于地理位置或共同兴趣群，进行换物和转卖，而Marketplace也采取与Newsfeed发帖相近的操作形式，旨在帮助用户迅速浏览，使达成交易如发帖一样简单。初期的Marketplace选择不收任何服务费，其核心目的还是促进人际互动和关联。

Facebook称Marketplace上最受欢迎的产品往往是家居用品、服装、家具和儿童用品，C2C交易的产品品类也在不断丰富化，添加了如票务、求职、租房、电子产品、家政等，面向中小型独立商户。

公司称在产品落地半年左右的时间里， Marketplace上就有1800万件商品被以帖子方式放上网站，其覆盖的市场范围也在加速扩大，从最初的英、美、澳、加、新西兰、智利、墨西哥6国，到 2017年8月增加欧洲17个国家，再到如今在超过70个国家推行，月活用户已达到8亿。

有观点认为，Facebook Marketplace的竞品包括偏重二手交易的电商网站 Craigslist和易趣（Ebay）；相比之下，易趣面向200多个国家和地区开放，在17个国家有本地化网站，截止今年Q2月活约1.75亿，去年商品交易总额为95亿美元； 规模较小的Craiglist主要面向北美地区，近半年内月活约7600万人，公司最近一次公布的 （2016年）全年总收入在6.94亿。

在强推社交的过程中，移动端电商在全球范围内发展迅速。据Statista预计，智能手机2018年全球电商零售销售额达到1.8万亿，到了2021年，全球智能手机零售额将超过3.56万亿美元，移动端电商零售额将超过PC端，占所有电子商务销售额的72.9％，预计在2021年美国移动端零售占电商零售总额的一半，达到53.9%。

如此看来，Facebook也正借势押注其主要应用，减少匿名交易，将住在附近的朋友、朋友的朋友连接起来，并以此作为与其他零售网站区分开来的关键。Facebook Marketplace的副总裁评论称“这才是‘以人为本’的，以真实身份为准，看得到共同好友，与其他线上商务有很大不同，我们能做到使人与人相联”。

·Marketplace从C2C向B2C转型

今年5月，传出了Marketplace从C2C向B2C转型的消息。据悉，Facebook将同步推出上传产品信息、管理库存的B端工具，并计划在年底加上新的支付功能，自此开始发展成为常规的电商平台。

有产品分析师认为，要让业界承认Facebook社交+商务的双重身份还需要时间，重新邀请商家入驻也将颇具挑战。人们还要花大量时间理解在社交平台上进行B2C交易的价值。加上竞争对手Flipkart、亚马逊对相同消费群体的激烈争夺，加大了发展难度。但对于买家和品牌来说，这的确是拓宽买卖渠道的好事。

随后10月，Facebook官方宣布为Marketplace引入了更多的AI功能，从过去产品信息翻译和图像自动美化的功能（也包括翻译Messenger上买卖双方的交流信息），拓展到产品的自动定价、自动分类功能，即根据照片和卖家描述为商品自动分类，并推荐一个合理的价格区间，以此提高销售效率。

据传Facebook也开始测试图像搜索的新相机功能，根据用户上传的照片搜索相近地区在售的产品，同时会弹出一些可供搭配的产品或相近的其他产品推荐。这在视觉搜索大热时期，有很多先行的竞争者，似乎Facebook是在紧随易趣、谷歌、二手交易网Letgo的脚步。

截至今年第二季度，Facebook在全球拥有22.3亿月活用户，较上年同期增长11%。 有三分之一的美国Facebook用户表示每月都会通过Marketplace购买产品或服务，全球市场有数百万人在用Marketplace。

2．专属商店分区 Shop Section

过去，只能在商家发的News Feed帖子中点击“现在购买”跳转至商家网站购买，2015年，随着移动设备的大热，Facebook开始允许部分美国品牌直接通过其页面上的新“商店”分区销售产品，将各个品牌的Facebook页面上列出的产品集合在一起，设计成“一个让人们更容易发现、分享和购买产品的专属场所”，用户可在无需跳转的情况下结

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