剖析2018买量市场，百度戴琪：同质竞争太激烈、利润难做

2018年是国内买量游戏市场继续蓬勃发展的一年，在行业监管强化、游戏审批暂停的大环境下，国内游戏市场不断承压，但在各路信息流广告平台的“天量流量”供应下，买量市场从流水规模来看依旧在保持增长，只是市场的竞争态势变的日趋残酷。

在今年8月底于惠州举行的2018年百度游戏行业峰会上，百度大客户部游戏行业总监戴琪对今年前三季度的国内买量游戏市场做了宏观剖析，并拿出了相关的数据加以解释。

根据百度曝光的数据，目前iOS端传奇类游戏买量成本接近300元左右、今年5月传奇类买量峰值成本超过了400元，而仙侠类游戏iOS买量成本正接近传奇类，SLG游戏买量成本则达到了150+。

戴琪表示：“买量竞争行业当中，最大的两类游戏（传奇、MMORPG），面临着非常强的同质化竞争，整个行业现在面临的问题是利润更难做了。”

以下是演讲实录：

戴琪：各位老板下午好，今年是狗年，让我特别有感触的是，游戏是一个发展特别快、节奏特别快的一个行业。狗年做游戏让我感觉，游戏圈过的真的是狗年，因为我入行仅一年，等于其他行业7年，这个行业竞争太激烈了。

今天首先想跟大家聊一聊，2018年游戏行业的一些趋势和发展。从数据上看，整个游戏行业从增量市场已经发展到存量市场。我将这方面解读成两个数据，第一个数据是今年上半年整个游戏产业的总营收，增长环比5%，增幅差不多是50亿-60亿左右。第二个数据增长是今年上半年买量的投入规模，我计算了百度、头条、腾讯、阿里、爱奇艺等公司的一些买量收入的增长，发现买量的增长也达到了50亿甚至于更多。那印证了什么？印证了其实今年比去年来说，游戏行业的利润更难做了。

最近我看到GAMELOOK发了一篇文章，说游戏上市公司的利润，其实有一大半是在下降的，而且降幅非常大。换句话说，今年对于我和同行来说，买量如果要做利润明显要比去年更难。所以整个产业在买量方面在今年一个利润的挑战。那造成这个利润挑战的原因是什么？我总结下来有两点：

第一点是产品同质化的问题

可以看到，我们这边在买量市场上最大的投入是MMORPG，其次是是传奇，可以看到在百度数据统计上，传奇我们列举百度搜索词，有多少款？65款，MMORPG有多少款？超过500款。那和MOBA、吃鸡品类比较，单款游戏的搜索量，MMORPG整体来说非常非常低。所以说在买量竞争行业当中，最大的两类游戏，面临着非常强的同质化竞争，这也造成了我们在做利润的时候出现了难点。

第二问题是什么，大流量、大消费的出现。

今年的流量市场规模是非常大的，百度、头条、腾讯都加入到了买量中来，这样的过程中造成了什么？在存量用户市场上，我们的用户接触的游戏更多了，那也意味着用户对同质化游戏的疲劳期，会变短。我们统计了一些爆款游戏作为代表，以去年比较火的《部落冲突》《阴阳师》为例，对比今年上半年比较火的《荒野行动》《恋与制作人》等等，我们会发现，今年这些游戏火的波峰期从百度搜索指数上可以看出，明显不如去年。

那在这样的情况下，百度在游戏行业又有什么样的趋势呢？回过来看，整个今年上半年，我们还是取得了不错的成绩，我们整个的收入，无论是原生还是搜索，在游戏行业对比过去的两年，还是有显著地提高的，在这里对各位在此表示感谢。今年上半年，百度游戏原生加搜索总体的投放费用达到了30亿，这个数据在目前的市场上是处在第一梯队的。

我前面提到了，整个行业现在面临的问题是利润更难做了，在百度，我们从原生上找了投放比较好的前三百个账户，去看他们的转化成本，其实我们发现百度的转化成本从四月份到八月份，是趋于稳定并且有小幅下降的。那么对买量的各个游戏产品进行对比，我们可以看到，在百度的流量市场，还是可以提供给各位非常优质并且稳定的流量的。

对比整个市场来说，我们的流量质量是非常可靠地。那另外一个重要的流量阀，就是搜索。我们过去几年对搜索在游戏行业的投放是非常稳定的，从今年上半年开始，我们整个搜索的CTR包括他的CPM，实际上是上升的，这意味着在搜索上的竞争也在小幅的提升。但是。搜索没有机会了吗？在接下来的分享过程中，我会提到今年百度在搜索上对于游戏的一些新的机会。

第三部分，就是大家更关心的，百度在今年下半年还有什么好的机会，好的流量，好的产品，以及一些怎样的合作方式。

首先就是搜索，在搜索这边，我们拆解了数十万的搜索关键词，在游戏上，我们发现了一个有趣的趋势，首先，头部流量可能只有1%的关键词，但它却占到了流量的30%，这些关键词的竞争是非常激烈的。第二块流量是腰部流量，腰部流量大概有50%的流量产品，它覆盖的关键词是9%，所以说头部+腰部流量只覆盖了10%的关键词，腰部流量的广告填充率大概在70%。那最后则是尾部流量，尾部流量的关键词数量占了90%，流量则占了20%，广告填充率只有60%。所以说尾部流量对各位来说是很大的机会。

从搜索投放当中，如果各位在搜索上进行改良，就目前来说，原生产品线上的市场是非常丰富的，所以这么大一块的长尾流量，其实是在等待更多丰富的产品线投入到搜索当中去夺取。长尾流量可能会存在一些运营难的问题，我们后面也会推出搜索非常棒的产品去解决这个运营难的问题。

那就是oCPC，大家找信息流的时候，肯定对oCPC非常了解。而今天，搜索也做到了oCPC，百度搜索的oCPC已经成功的跑出了良好的CASE。这是一个传奇游戏在安卓凤巢OCPC的投方案例，他是上个礼拜刚刚进入到二阶，在整个投放的过程中他做到了OCPC该做的事情：控制成本，并且纳入了考量。我们对比了它进入二阶以后的成本，基本没有变化，大概下降了2%，但他的流量获取扩大了25%，也就是说我们现在针对游戏行业的oCPC已经很成功了，已经成为一个成功的模型。那我接下来也希望更多的伙伴可以跟我们沟通——在搜索上怎样让不同类型的游戏产品在OCPC上获得更多更优质的流量。

其次，我们会开放一些过去从来没有开放过的用户流量。这上面放的是一些用户阿拉丁卡片，或者说是一些用户侧的游戏卡片。这些卡片是百度过去不对外售卖的，不商业的的流量，这些流量可能会在今年下半年，通过联运合作的新模式对各位开放。目前来看

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