用组合创意搞定Facebook广告——为什么视频表现如此重要？

广告创意素材是提高Facebook广告系列投资回报率的最关键因素之一。与业界同行相比，最成功的广告客户创造了更多的广告素材，并将其创意内容混合在一起，积极影响广告效果。在Facebook最近的一项研究中，与仅使用静态广告的品牌相比，使用静态和视频混合素材的品牌平均转化率高出17％。 

尽管创建视频素材因生产成本高而并不受青睐，但Smartly.io的视频模板等创新自动化工具使广告商能在资源有限的情况下创建视频内容。在创意组合中测试视频对广告效果的影响对于成功的数字广告至关重要——在测试之前，你应该首先考虑以下几点：

如何测试最佳的创意组合？

如果你计划在静态素材的基础上添加视频为广告创意组合，我们建议你分别测试静态与静态+视频的组合。 

测试中常见的错误是分别测试静态和视频素材，忘记了最佳的混合素材组合更具相关性。不要忽视测试静态和视频之间的预算分配——我们建议至少20％的总预算用于视频。

如果归因模型影响绩效怎么办？

我们经常看到静态和视频素材的表现因归因模型而异：

静态广告仅有点击通过的模型中表现最佳 

视频广告在浏览通过模型中效果更佳——以下举例说明

在对一个全球电商广告主的分析中：

使用7天点击归因模型，静态广告的每次转化费用比视频广告低了53％。

使用7天点击+1天浏览模型，视频广告的CPA比静态低39％。

最佳实践是使用不同的归因模型分析混合素材的性能。你可能会发现静态素材在使用仅有点击的归因模型时表现更好，但在混合素材中添加视频可以通过浏览通过归因模型获得更好的表现——显然这两个模型之间存在冲突，因此很难评估哪个模型更可靠。最终的提升是最重要的，这就是我们推荐多组提升测试的原因。

如何迭代你的视频内容？

视频创建是一个迭代过程——如果第一个视频不奏效，继续使用不同的格式，直到找到成功配方：

整体视频长度

快速 vs. 慢速的剪辑

唤起行动

品牌logo和产品——展示速度和位置（在开始或结束）

内容本地化

加上季节信息

人 vs. 风景

电视广告剪辑的较短版本或为移动平台制作的原创内容

动画或电影

调色方案

视频格式：Stories vs. 信息流视频，精选集广告（Colllection）vs. 画布广告（Canvas）

（原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/gzgTB011WjcDiiAHMB6Piw）

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