随着Google转向首价拍卖，现在几乎所有AdX都已经采用首价拍卖形式。营销人员和媒体都可以得到一个更公平的环境。 “首价拍卖会使得媒体主不再有机会利用规则，导致竞价的不公平。” 哈佛大学经济学助理教授Shengwu Li表示。
去年7月，Li与斯坦福大学经济学助理教授Mohammad Akbarpour共同进行了关于首价拍卖可信度的学术研究，并获得了相关的奖项。
大多数拍卖理论家专注于如何防止买方和卖方作弊，但忽略了拍卖商主动进行不公平拍卖的情况，而且这种现象经常在线上广告拍卖中出现。
Li和Akbarpour认为媒体，广告主和广告技术公司在参与首价拍卖时应考虑以下五个问题。
1. 要兼顾“价值”和“价格”
由DSP和AdX创建的bid shading算法已经造成了CPM两位数的下降，但这并不是评估bid shading意义的正确方法。
买家不应该只关心impression的平均价格，这相当于只关注了等式的一方，并没有从全局进行考虑。事实上，广告主更应该考虑他们从impression中获得的价值，否则他们得到的可能只是一些没有价值的流量。最佳的bid shading算法考虑的应该是价值，而不仅仅是价格。“其实，最大化impression的价值才意味着成本的降低。”Li认为。
2. 提高出价透明度
广告主需要更多的信息来判断当前出价是否合理。“目前行业内的信息太少了，”Akbarpour说，“虽然广告主不必知道所有事情，但至少得弄清楚，每次竞价获胜的可能性有多大。”提供更多的竞拍信息，会让作弊变得更加困难，并且更容易进行bid shading和出价优化。
对AdX来说，不共享出价信息是短视的。Li说：“在证券交易等成熟的市场，参与者可以获得足够的信息来优化买卖。”
“随着这个行业的成熟，竞标者将从中受益，并且开始要求更高的透明度，”Li说，“这是一种更可持续性的商业模式，可以确保竞标者知道他们正在做什么，并了解游戏规则。”
3. 媒体不应该对底价做A /B测试
虽然科技公司喜欢A / B 测试，但这种策略不适用于首价拍卖。
“当你随机改变竞拍底价，而买家不知道这一点时，他们就无法在短期内适应这一策略。”Li说。
出于同样的原因，不断提高或降低底价并不能帮助提高媒体的收入，因为买家并不会立即做出反应。
A / B 测试和动态变化底价都可以在二价拍卖中发挥作用，但在首价拍卖体系中，媒体将不得不放弃这两种策略。
Li认为，必须以数据为依据才能设置底价。而且还要留意出价的分布情况，根据具体情况再对底价做出调整。虽然底价用以防止买家将出价降低太多。但是当价格下限过高时，如果竞标者退出竞价，媒体将失去收入。
4. 拍卖商应公开宣布底价
“买家应该知道底价是多少，”Li认为“底价保密是没有多大意义的。”
而目前的情况是，底价不总是公开的。虽然OpenRTB规范有一个公开底价的规定，但目前还不清楚它的使用频率。在二价拍卖中，媒体经常向AdX提交一个“硬”底线，然后设置更高的“软”底线，旨在从媒体库存中获得更多的收入。
媒体还观察到，在Private Marketplaces中，买家有时会在不知情的情况下出价低于底价，表明他们没有得到过关于底价的信息。关于公开的底价的实践需要在首价拍卖的世界中开始。
5. “买方勾结”仍然是一个大问题
首价拍卖和二价拍卖都可能受到“买家勾结”的影响，或者说是买家彼此分享信息以降低他们最终支付的价格。
另一种形式的买家勾结表现为买家的“轮流”获胜，这也会降低库存价格。
“这将是一个令人担忧的问题，即DSP可以操控价格竞争，”Li说，“在极端情况下，如果只有一个DSP，那DSP就可以决定胜利者，只提交一个出价。这样连真正的拍卖都不会再发生了。”
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