日本实体零售商VS日本亚马逊，零售行业线上线下大对决

日前，Amazon China（亚马逊中国）正式发表声明称，为寻求战略转型，将于今年7月18日起停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。这家全球市值最高的电商公司，却在中国这个全球最大最成熟的电商市场上折戟沉沙。

曾经风光无限的亚马逊，在日本市场又是怎样一番光景呢？似乎，“日亚”（日本亚马逊）的日子也不好过。

一直以来，亚马逊的优势都在于“又快又省”：从消费者的角度出发实现购物便利性，且无需运费即可享受快速配送。不过，以大型零售商为首的日本企业正在构筑针对“日亚”的包围网。通过分析消费者在实体店铺的消费行为，有效引导其从线上购物转向线下购物，继而打造快捷舒适的购物体验。在这股实体店铺东山再起的热潮中，今后亚马逊还能在日本市场保持高增长吗？

作为日本零售行业的佼佼者，Trial控股(Trial Holdings,Inc.)扎根九州地区，主要开展折扣型零售业务。旗下Retail AI的永田祥幸社长强调，“迄今为止我们都是处于大量生产、大量消费的时代。生产主导消费，消费者只能购买厂商和流通商制造的商品。正因如此，我们希望消费者在店铺里找到自己真正想要的商品，而非被动选择。”

4月19日，Trail大型超市“mega center Trail新宫店”开业。该超市安装了1500台独立研发的零售业专用智能监控设备“Retail AI camera”，用来观测到店顾客的消费行为和货架上的商品状况。

永田社长表示，“当消费者已经有明确购物目的时，网购（EC=electronic commerce，电子商务）确实很方便。不过，80%的购物行为都是非计划性购买，消费者事先并不确定自己要买什么。因此，市场营销也理应以一对一的方式展开，通过Retail AI camera拍摄记录，能够观测到每位到店顾客是如何购买商品、有何反应后购买何种商品的。”

在线上购物时，网站将自动分析每位消费者的浏览记录、消费足迹，再投其所好推送相关商品。然而，实体店铺一直以来却难以实现这种营销模式。

在mega center Trail新宫店的货架上，随处安装着智能电子广告屏。通过Retail AI camera识别消费者的性别、是否使用购物车等信息，智能切换有针对性的广告内容。比如，同样是啤酒广告，为没有购物车的顾客显示散装单听啤酒，为推着购物车的顾客推荐成箱购买。

松下伸行董事是参与Retail AI camera研发的首席技术官（CTO），曾在Sony负责参与数码相机和智能手机相机的研发。他表示，播放广告并不意味着顾客一定会买，但当顾客犹豫不决时，商品推荐广告的效果就十分显著。今后的营销手段将采取智能监控、LED智能广告、优惠券、店内播放等多种方式组合，越来越立体化。

不同于传统监控器从天花板吊下来的安装方式，这款Retail AI camera像价签一样直接安装在货架上，用以识别顾客行为，并监测货架商品状况。它不仅能有效识别商品个数、顾客人数等，还能精准记录顾客从哪层货架、哪个位置拿取商品等行为偏好，通过每10分钟/每小时确认，就能实时掌握货架商品状况。

此外，这款功能多样强大的智能监控设备，由于融合了智能手机的开发技术，价格也十分亲民，预计今后Trail以外的零售店铺也会积极引进。

港南商事（Kohnan Shoji）是日本大型综合仓储式零售连锁超市(home center)的龙头企业，与电子商务巨头乐天展开合作，积极导入乐天积分卡制度。

作为日本亚马逊的有力竞争对手，乐天为了巩固现有市场根基，正在持续扩大以积分为核心的“乐天经济圈”。无论是实体店还是网店，积分制度都是提高客户粘性的有效方式。在乐天自身会员数量超过1亿的先天优势条件下，参与乐天积分制度的企业越多，积攒乐天积分就越便利，乐天经济圈的规模也就越大。除港南商事以外，日本麦当劳、藏寿司、药妆店鹤羽控股等业界大企业都是乐天积分制度的客户。

港南商事从2017年开始入驻EC网站“乐天市场”，今后将有效利用乐天积分卡制度，实现引导顾客从线上网店到实体店铺的转化（O2O，Online To Offline）。该公司社长疋由直太郎表示，希望通过引进乐天积分卡，扩大年轻消费者群体。此外，不同于POS系统，积分卡制度还能有效记录“何人在何时何地购买何种商品几次”的信息，做到使用透明化。

在这个黄金方程式模式下，乐天市场与实体店铺发挥协同效应，进一步提高彼此的集客能力，达成双赢模式。

对于实体零售店铺来说，顾客不到店，一切都白搭。在网购日益普及的大环境下，如何吸引线上顾客到线下店铺来、如何引导顾客先到实体店体验商品后再网购，这是实体零售店铺在网购日益普及环境下面临的重要课题。

日本亚马逊在2018年12月财年度的销售额约达1兆5000亿日元，同比增加16%。在如此庞大的销售业绩基础上，还能保持两位数的增长幅度，日本亚马逊足以称得上是消费界的基础设施。

不过，实体零售店铺也正在逐步通过网络来拓宽购物体验，获取顾客群体。在网站上宣传商品信息，采取线上线下均能购买的营销模式，再加上积分制度，提高客户黏性和留客率。不仅是日本，美国的实体零售店铺也在逐步推广“随时随地都能购物”的综合化运营模式。

此外，随着日本国内物流费用高涨，亚马逊的prime会员年费从3900日元涨到4900日元，自然会损失部分顾客群体。某大型超市的高管也指出，“亚马逊‘又快又省’的金字招牌，已经开始动摇了。”

今后，日本国内实体零售商能否持续逆袭成功？网购巨头亚马逊能否继续保持其垄断地位？我们拭目以待。