嘉宾介绍
孙昕嶒（Terry）
资深海外发行人、NEOCRAFT团队的CEO。曾在全球第一战略咨询公司麦肯锡负责TMT行业项目，参与过国内外多个游戏公司的战略以及私有化项目。是麦肯锡最年轻的行业专家。在上市游戏公司担任海外发行战略负责人期间，面向欧美市场推出及运营多款S级、A级爆款产品。2018年，成立新锐游戏公司NEOCRAFT，在欧美市场成功发行日系画风的MMO类手游《风之大陆》，并做到了欧美地区MMO品类流水第一！
要点预览
一、中小游戏企业如何面对“不出海就出局”的行业现状？
二、《风之大陆》的欧美发行之战如何打响？
三、中小企业如何把握玩家画像，持续获取高价值用户？
访谈实录
1.中小企业如何面对“不出海就出局”的行业现状？
Cherry Liu :NEOCRAFT始终专注在海外市场，能否讲讲您看到的游戏出海大环境？2019年里它的变化是怎么样的？
Terry：从Sensor Tower的数据来看，2019年上半年对比2018年上半年全球的游戏应用用户消费有两位数的增长百分比，而中国iOS游戏的付费在上半年是负增长，除了部分是政策原因，可以说游戏出海有环境的因素，而海外市场整体上还是欣欣向荣的。出海前哨的港澳台、东南亚，甚至之前一直被认为是游戏业内的高地日韩地区，都已经有越来越多的中国游戏占据了免费榜和畅销榜的头部位置，也就是欧美这块骨头难啃一些，但也有不少出海厂商以及传统大厂在那里开拓疆土，对于不少游戏厂商来说，“不出海就出局”已经形成了共识。
Cherry Liu :那面对这种环境，中小型游戏企业需要怎样去适应和改变呢？
Terry：其实出海还需底子硬。中国是世界第一梯队的游戏国家，手游市场规模全球第一并不是说说而已，国内玩家的付费意愿，付费率和付费金额都是世界一流的，如果在国内，游戏本身就存在着各种问题，那么贸然出海结局一般都不太理想。建议中小企业在游戏立项时就选取一些全球普适的题材，画风可以独特，但是要考虑国际性。虽然海外玩家也有所谓的Early Access试玩，但这和国内的删档测试是不一样的。此外海外的各种量都是真金白金买来的，所以真正在海外边打磨产品边买量测试的成本高的难以想象，成功的更是十中无一，建议游戏打磨好内功和基本数据，然后再出海。
Cherry Liu :欧美的游戏玩家和中国的玩家对比有哪些不同？
Terry：我们所谓的不同国家玩家的不同表现其实都有些片面，但是总结来看，有几点需要注意：
一、机型适配性。海外地区除了港澳台和日韩的玩家手机型号不错，大体上海外地区的手机普遍落后于国内市场。即便是欧美的发达国家，因为有很多运营商的合约机，所以他们手机的使用年限比国内长，机型会更旧。如果你希望发行可以更好的采买用户，那么请一定注意包体大小和内存占用的优化，这些会直接影响广告激活率，对广告的获客成本至关重要。
二、品类适用性。比如SLG、三消休闲以及赌博游戏，确实在欧美受众更大，但并不代表此外的品类就没法做了。举我们自己的例子，NEOCRAFT成立后我们代理发行的《Tales of wind风之大陆》是MMO品类的流水第一，但是之前大家认知中欧美地区可以说是MMO手游的荒漠。如果你确定这个细分市场是有需求的，而自己的游戏恰好满足了这些用户的需求，那么这就完全值得尝试。
三、玩家成熟度。这个是承接上一条的。拿《风之大陆》的欧美版作为例子，国内玩家已经非常熟悉的MMO的套路，欧美玩家需要提示才能完成。比如，国服里面介绍了寻宝系统，需要使用道具去地图上挖宝，国服玩家基本就理解了，这是个包装后的扭蛋系统，大R很直接的就会去付费，而欧美玩家不能直观上理解付费去挖宝这个事情，往往需要运营和社区管理去引导。
做好这三点，出海可以有个更坚实的基础。在我们看来，其实无论是哪个地区的玩家都是互通的，好玩的游戏大家都会喜欢。
Cherry Liu :作为资深海外发行人，您觉得未来什么类型游戏在海外能有比较大的发展？
Terry:海外SLG的盘子很大，竞争也很激烈。超大DAU的公平竞技游戏，比如吃鸡类或者MOBA，需要的资源和技术门槛越来越高了，小厂想要脱颖而出是比较困难的。
在RPG中，MMO、卡牌成长和挂机RPG三种子类型都有一定的受众。MMO还是要在玩法内核、产品画风下功夫。卡牌最好配合大的，全球性的IP。女性向游戏等小众品类也有潜力，这里就不限制大家的思路了。其实任何类型都有市场，重要的是要有一个质量过硬的游戏。给大家一条可以量化的基准线，那就是7留14%以上，那么至少发行有机会把产品的DAU累积起来，而不是简单做个一波流的推广。
2.《风之大陆》的欧美发行之战如何打响？
Cherry Liu :您觉得《风之大陆》在欧美市场获得营销方面的成功，最重要的因素有哪些？
Terry:《风之大陆》可以称得上MMO手游中的另类。主打暖心治愈题材，典型日系RPG风格的美术和音乐的包装下，实则是非常成熟的硬核MMO类手游。也由于它更偏亚洲的画风，让所有人都觉得欧美不会是它的目标市场。NEOCRAFT之所以可以把《风之大陆》在欧美发行，玩家的画像定位是关键。
MMO类手游对用户基数需求较大，而《风之大陆》在欧美更会遇到所谓‘玩法片偏重度，题材偏轻度，双边受众手中不够匹配’的挑战，所以对泛用户的有效获取是我们必须正视的问题。用户画像的精准划分，以及与之匹配的强效果、高品质的创意是最为关键的2个因素。我们将用户做了四个部分的重点划分：
《风之大陆》欧美玩家画像4层次图示
首先，考虑到《风之大陆》风格的特殊性和玩家画像，综合考虑选取了三个关键词：暖心治愈（Heartwarming and Soothing）、陪伴（Companion）、暴力萌（Cuteness is Violence）。围绕关键词，发散营销计划及创意，保证产品能承接到最广泛的玩家。
再而，针对核心玩家，也就是JRPG类游戏受众，我们把包装过的真实游戏画面用作投放，增强玩家的代入感。对于MMO玩家，重点选取表现力抢眼且极具镜头节奏感的cg、硬核演示、核心玩法作为素材。从内往外，根据定位，调整二次元内容的占比，例如真人实拍、直播解说、虚实结合、时事热点联动等元素作为素材。
最后，广告创意重点降低理解难度和强化共鸣，这样广告才能获得用户更多的reaction，同样的同比其它内容才会获得更多曝光。切准了用户，再结合运营，游戏的收入问题就得到了解决。
3.中小企业如何把握玩家画像，持续获取高价值用户？
Cherry Liu :NEOCRAFT很注重游戏的本地化，在欧美这些主流市场取得了优异的成绩。那么，中小企业在本地化方面应该注意哪些工作？
Terry:本地化其实是游戏玩家从游戏画面后，接触到的第二个游戏内容。翻译是否地道，UI设计是否符合玩家需求，这都是基础中的基础了，一般来说欧美玩家指节都较大，我们会适当将部分UI调整位置 。
真的要做好翻译的话，周期是较长的，特别是小语种要留好余量、要做好试译、挑选专业译员、确认术语表。高质量译员都有一个特点，他们对英语的理解力要高于中文的理解力，因此我们会建议译员先中翻英，再由英语翻到小语种。欧美地区一些北欧的小国，语种太小的话就直接使用英语版本了，但德国、法国等地的用户本身对英语有一定抗拒，要谨慎使用英语。
Cherry Liu :您觉得NEOCRAFT是依靠什么做到行业领先？
Terry：我觉得我们做到了两个关键点，一是找对了合作伙伴和产品，二是做到了持续有效地获取高价值用户。
《风之大陆》作为阿里互娱的MMO手游大作，在产品方面的各项指标都十分出色，游戏的表现和营收也非常稳定，研发的新内容开发和迭代速度都首屈一指，是近年来非常难得的MMO佳作。能与这样的研发合作，将中国的游戏佳作输出给海外用户，是NEOCRAFT的幸事。
研发的长线理念与NEOCRAFT的发行观念相符，我们都希望产品能够长线运营下去。一般在欧美公测的RPG游戏，收入峰值都出现在首月，然后流水就会一路下滑，而反观《风之大陆》在欧美的表现，预注册用户就已经达到了近400w，上线后的4个月均保持渐涨的收入节奏，这与游戏本身质量以及发行的持续获客能力有着必然关系。
Cherry Liu :NEOCRAFT代理产品出海，有着全面而具体的定制化发行计划，那这种定制化发行具体指的是什么？
Terry：各个产品我们都会做玩家吸量测试，主要看玩家对美术风格的喜好程度，然后我们会根据测试结果，评估核心用户的盘子大小。到这个时候，游戏用户的标签已经有了初步的结果，基本的市场推广计划纲要也已经完成。针对不同的用户群体，有不一样的市场触及方式，不一样的素材和侧重点。按游戏的节奏来分，在游戏上线测试之前，我们会开始预注册和品牌宣传，阵地和方式随着游戏的不同而变化；之后的测试也分为几个步骤，从最基本的广告激活率，安装成功等指标开始，一直到不删档的留存和付费测试，这时我们会调整产品的数据模型，寻找市场买量ROI和回本周期的共同舒适点，然后开始大推累积DAU。并且在首日ROI逼近临界值的时期，变大推为平推，稳住DAU，拉升流水。这种发行方式，可以有效避免首月即峰值的海外发行怪圈，对于研发而言产品的流水可以做到最大，而发行方也可以实现长线盈利，成为双赢。
Cherry Liu :在进入游戏市场的这么多年里，您有没有遇到过什么困难或是低谷期？当时又是怎么解决的呢？
Terry:最大的困难其实是在NEOCRAFT刚成立的时候，需要新的成功案例来证明我们自己，证明我们团队本身才是发行成功的关键，证明之前产品的成功不是源自原来大公司的平台因素。所以团队一度测试了不少产品，但都找不到合适的出海游戏项目，那时比较迷茫。
但是我们并没有放弃，看了几百款游戏，重点测试了4款产品后，我们找到了认为可以证明自己、突围欧美的产品：一个日系画风的MMO，当时基本没有同行看好我们，觉得画风不符合，品类也不对，但是我们坚持了自己的观点，制定了详细而且重量级的发行计划，结果我们成功了！我们不会止步于此，也希望今后，有机会和更多的CP合作，做各种不同的尝试！
栏目介绍
【对话领航者】是一档面向出海人的全新访谈栏目。聚焦海外游戏、电商等多个行业，以文字和视频的方式，分享海外创业者、投资人、企业家的经历与感悟，以“剖析行业深度，传播创新精神，探索海外致富法则”为节目宗旨，助力中国企业出海领航！
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