彩虹马李琰：H5游戏国际化发行，当前面临的市场环境是怎样的？（上）

就H5游戏来说，其模式上更类似于早年间的页游。尽管在形态上可以包装成APP游戏，但产品源于底层的模型更倾向于可见即可得模式，这使得与传统意义上在海外精耕细作的模式多少有些不同。

但在九翎网络旗下的彩虹马看来，依托于不同的产品形态与在不同地区的运营思路。H5游戏的出海却也并非是一件极难的事情。而这家厂商在过去的几年时间里，既有在韩国和台湾地区成功发行《我是传奇》、《legend of bluemoon》的成功快感。同时也经历了在东南亚、欧美等地区发行产品已经接近九死一生之后的奋力一搏。

按照彩虹马VP李琰的复盘：彩虹马用放置类这一产品类型切入海外市场，通过“可见即可得”这一模式。在台湾地区与韩国先后取得了成功。而这一成功经验总结成一句话就是：“任何一个领域，都永远有玩家喜爱这种看起来很低端的玩法。”

而在整个用户的类型层面，依托于韩国成功发行《legend of bluemoon》的经验，这批用户大抵属于年龄较大，经济上有一定收入，生活空虚但却又不想尝试太复杂操作的玩家。而在《legend of bluemoon》出现的韩国市场，尚没有任何一款作品能够满足这批用户。

李琰认为成功源于对于下沉市场的准确把握——换言之即是类似于对国内三、四线城市用户需求满足的变种。而在国内的移动游戏发行领域，这一模式也屡见不鲜，2017年上半年时恰恰凭借对于用户准确的“降纬打击”，使得一款名为《封神召唤师》的产品一举登上App Store畅销榜前十。

但不管是下沉市场还是降纬打击。彩虹马在H5这一领域均已经取得了初步的成功，《legend of bluemoon》在韩国最高时曾排名畅销榜第12名。而《我是传奇》在港澳台地区运营一年有余的情况下，在今天仍然能够保持稳定的流水。但在这背后彩虹马就H5游戏在海外市场的机遇以及实操经验，无疑是颇为值得参考的。

第二，事实上彩虹马在海外的推广也是以原生态手游的方式来进行产品推广的。这是因为在国外罕有类似于国内爱微游这样比较大的H5游戏渠道存在，这使得我们在产品推广领域需要以打包成原生态的方式来进行买量推广。因此从这个角度来说，与其说我们是发行H5游戏，到不如说是在发行放置挂机类游戏。

其次从人员配比、预算等来说，其实也没有刻意的侧重。我们仅仅是到了这阶段该做这个地区去做这个地区，所有的预算、人员是根据产品而定，按步就班的进行。

之所以他能够取得比较好的成绩，其实在我们看来还是玩法的差异化。毕竟今天的用户和过去不同，因此我们将美术、角色、怪物、名称、地名、玩法等都做了大幅度的改进。

我们是怎么改进这个产品的呢？从我们在国内的经验来看，玩H5挂机类的用户大都是三四线城市的下沉用户。而在韩国也有不少这样的用户，他们有一定经济基础，希望找一个游戏去打发时间。但是不希望有太复杂的操作，但放眼当时的韩国市场没有太多这样的产品能够满足这批用户的需求。因此我们就把这个产品围绕这批用户做成一个通过放置能够获得数值上的快感的游戏。而最后这个产品的成功也证明了一点，那就是任何时候，任何地区都有人接受这种硬核玩家看起来很低端的玩法。

要做到这一点就先要搞清楚我们的用户画像。我们的用户未必是玩《王者荣耀》或者《PUBG:Moblile》这样的用户。而是那些精神上比较匮乏但有一定经济水平，希望通过某种方式排解无聊时间的用户。

但的确我们在海外也用了一些H5端的渠道来推广游戏，单从数据上来看两端的用户质量还是有差别，但用户画像基本都差不多，只不过相对来讲H5端的用户在整体的留存和转化上来讲会更差一些，大概在一半左右。毕竟在买量推广的过程中原生端APP和H5端是不同的方式，原生端APP会在投放之前通过数据演算匹配来取得种子用户，而后再放大抓住最终的目标用户。但是H5端的推广方式一般是通过垂直网站开放入口，这个入口是给大众敲开的，他并没有对用户的随机筛选功能。所以就造成了数据的差异。

后来我们总结了几点，首买量一定是由大数据，并持续通过大数据优化调整最终试出结果的过程。但在产品层面，研发和运营本身多少会带有一些非客观而感性的判断在其中。这种情况下可能过有的一些传统的、长线运营的思路未必适合现在的的放置类游戏。因为相较于那些游戏放置类游戏最重要的是用户的付费体验以及用户的数值成长体验，在这个层面来说可能就不大适合用之前的长线运营的思路来做。反而一些之前看来比较极端的，看起来吃相比较难看的方法会更有效一些。当然这些方式最初在团队内部提出的时候也引发了内部的争议，但最终的实际效果来看是用户接受度非常高，同时由于这些活动带动的运营数据活跃使得每用户成本也得已有效降低。这种情况基本证明这部分的用户，他最终接受的其实就是爽快感，或者说对于数值的追求。

当然做这件事本身也有风险，他要建立在游戏自身拥有充足的版本储备的基础之上。当时这款产品上线到海外的时候已经接近一年半，我们的版本储备的量是足够的。在这些尝试和加强后后续的版本和内容都能够及时跟近，现阶段这个产品在2019年6月刚刚过了一周年庆。他的月收入仍然能够保持在50万美金左右，并且利润率可以达到35%以上。

比如说我们在做端游的时候，去拉老用户，拉活跃，我们常会做一些数据表现不会投射到最终收入上面的活动。因为这些老用户往往在游戏生态层面依长于活跃度给这个游戏带来更长远的作用。但是对于H5用户来说，你给他们配活动必须让他们一眼就能够看至这个活动本身能够给他们什么？比如说充值返利、装备冲星等等，就是这种很暴利、很简单的方式反而能够让他们更为直接的接受。最忌讳的活动是什么？就是那种端游常见的维持大概七天甚至是更长时间的活动，你要求他在这七天每天都要如何？最后如何？这种活动一般都没什么用。

语言本地化肯定是比较明显的差别，围绕这方面我们给发行团队配备了当地的翻译团队，在这方面的流程是先请翻译公司帮我们做翻译。第二是请本地的员工再进行一些深入的校对，这个校对并不是指简单的查他翻译的字。而是将游戏中的用语对话和习惯上的运用去根据当地的习惯运用做一些调整。

版本层面来说，韩国市场是在港澳台地区之后上的版本，我们没有直接套台湾地区的版本。而是先测了一轮韩国地区用户对于这个类型产品的接受度，然后跟台湾当地的数据做了一个对比。并针对于一些数据进行了一些优化和调整。但总体来讲，韩国版本的上线比较顺利，开测之后包括留存、付费等等每项数据基本都比台湾地区高20%。

欧美地区，包括美国、俄罗斯、法国、德国等地区今天其实页游仍然有较大程度的市场份额。用户也相对熟悉页游的玩法和商业模式，加上市场的空缺，其实优秀的H5游戏在这些地区出海是非常有机会的。

而韩国地区和东南亚地区则是相反的情况，韩国的网络基建非常好，所以韩国用户更喜欢高质量的游戏。但是市场的接受度弱一些，而Kakao后来也放弃了H5游戏。东南亚地区则是用户接受度高，总盘子基数也大，但是付费相对差一点。

在这种情况下我们发每一款游戏都会提前测试好数据以及玩家调研，配合研发把产品调到合格的数值，然后再各项指标达标的前提下再去考虑发行。我们是根据区域来分发行项目组，所以至于精力和资源每一款都同样分配到位，追求推广的每一个细节有十足的把握和用心。

韩国，港澳台东南亚，这些地区市场资源比较集中，适合前期打品牌。宏观上根据结合当地市场和文化，微观上根据当地发行的同样品类游戏的宣发手段以及玩家的接受度进行调研，用差异化的手段包装我们的游戏。我们前期第一个月买量和品牌费用基本上占比一半一半。欧美地区的话由于市场规模比较大，主要以买量为主，KOL为辅获取我们的目标用户，社群管理和维护也是我们重点工作之一，毕竟不能把用户导进来就完事儿，怎么留住用户也是个重点工作。欧美玩家社交属性比较强，只要融入到社区，产生归属感那么对一款产品的忠诚度是相当高的。

除此之外欧美地区、韩国与东南亚地区的用户喜好会有不同，同时媒体渠道也会有不同侧重，比如，韩国地区Android用户规模多于IOS用户，占比大概8:2 ; UAC 用户量比Facebook 用户量也大，占比大概 7:3. 每个地区喜好的素材内容也比较大的差异。