2019日本移动应用参与度报告：用户获取趋势及Benchmarks（下）

iOS在效益和消费上超过安卓。iOS系统在日本占主导地位，尽管其占有率下降了3.8%，但截至2018年Q4仍占据智能手机出货总量的56%。不断增加的设备消费和高昂的移动资费共同作用，导致安卓设备处于被动地位。但是，安卓手机商之间的竞争正在加剧，这种发展趋势可能会降低安卓手机价格并增加安卓系统用户数，不过安卓还是很难取代受到日本最大支出用户群体偏爱的iOS，iPhone用户每人每年的花费超过200美金。

购买iOS用户的价格为5.6美金，高出获取安卓用户的4.26美金31.5%，虽然安卓用户成本更低，但模型中更高的转化率表明iOS用户价值更高

iOS用户的付费率为5.8%，安卓为3.7%，这说明在漏斗模型中更深入地瞄准iOS用户是物有所值的

与上一年的数据进行比较可以发现，获得付费用户的成本下降了，同时转化率也有下降，安卓下降了35%，iOS下降了4.9%

月留存

高留存证明用户忠诚度

在查看了成本和转化情况后，我们发现日本用户对于移动应用有强烈意愿，而留存方面，31%的用户选择了次日后仍然继续使用该产品。

值得注意的是，留存率下降到20%以下要经过整整一周，这表明用户乐于长时间使用App，并愿意参与那些能够引起兴趣并延长App生命周期的互动广告。12%的30日留存水平说明引起用户共鸣的广告系列能够重新引发兴趣。

不同类别的App留存状况

游戏和购物类应用保持活力

细分领域留存率的下降说明用户下载App是带有明显意图的。从第1天到第30天，除约会类应用之外，其他类型的留存率都在两位数以上，这表明用户专注于自己喜欢的应用程序并认可自己付出的成本。

游戏类应用的次日留存最高，为36%，月留存为14%，在所有类型中都是最高的

购物类应用是一个相对高粘性的类别，其留存率曲线的下降比较平缓，推广人员可以使用相关消息推送等来激励用户并可能防止流失。其3日留存率为24%，7日留存为20%，月留存为13%，是所有类别中紧随游戏之后的一个

实用工具和约会类应用从第3天到第14天都有良好的开端，且具有相似的留存率曲线，说明两个类型都比较具有持久力。但是其月留存有一定差距，实用工具类月留存为12%，而约会类仅为9%

娱乐类应用的留存率从一开始就落后于其他类别，但是在月中期间超过约会类应用，虽然这无法证明什么，但通过和往年数据的对比，我们发现娱乐类应用的月留存在一年间增长了2倍，这说明娱乐类应用的用户兴趣非常健康且持续增长

不同来源用户的留存率

自然量和广告量：小差距，大不同

通过不同来源用户的留存数据，对比自然量用户和被广告吸引的用户，会发现一些有趣的现象。

日本用户忠诚度较高，尤其是对于自己发现的App。这是一个在社交平台、网红KOL具有强大用户号召力的市场中，我们所期待看到的事情

从次日、3日和7日的留存率对比来看，广告买量虽然是吸引用户的有效方法，但光靠投放买量显然是不够的。自然量用户的月留存达到14%，而被广告吸引进入的用户月留存仅为9%。推广人员需要优先考虑用户召回和相关消息的推送，来确保用户能第一时间重新将注意力放回你的产品中

用户使用时长分析

游戏和娱乐类应用占据更多用户时间

作为索尼、任天堂和KONAMI等公司的故乡，日本地区成为游戏活动的温床并不奇怪。超过30天的用户使用时长分类数据显示，用户每天平均打开游戏类应用的次数为2.82次，而平均使用时长为23.2分钟。

社交类应用（注：原文为Social，可能与上文的Dating指同一类型）的用户日均打开次数是3次，代表用户访问相对频繁，但与此同时，7.8分钟的使用时长表明用户在进出间并未长时间探索

购物类应用的用户日均打开次数为2.32次，使用时长为6.3分钟，这代表用户在时常会访问应用以研究购物相关事宜。在用户多频次短时间地打开行为中，如果报价和广告能够放大品牌价值，就会更容易赢得用户

娱乐类应用比较特殊，虽然其用户日均打开次数仅为2.06次，但近10分钟的使用时长说明这是一个具有受众吸引力和增长潜力的类别

用户日均打开次数1.98次的实用工具类应用位于排名最后。其平均使用时长为3.2分钟，这代表用户已经习惯了这些应用。推广人员很好地研究了将用户注意力和在工具中的时间花费变现的方法——例如表情符号键盘应用等工具，这类产品在日本是非常受欢迎的子类型应用程序。

季节性趋势

夏季的用户成本更具吸引力

季节性因素持续影响日本市场的用户获取成本和每次行动成本（cost-per-action）。通过对数据的研究发现，推广人员可以在节省预算的情况下获得更加积极的推广效果。

数据显示，其每月CPI趋势与往年大致相同，可以预见的是，旺季将发生在包括圣诞节在内的假期，这已经是日本市场的商业热潮，其12月份的CPI最高，达到6.04美金，较去年的5.97美金上涨了1.17%

值得注意的是，10月份的CPI为4.37美金，较去年的5.16美金下降了15.3%，11月的CPI为5.21美金，较上一年的5.52美金下降了5.6%，这将是获取用户的好时机

假期前的时间段为CPI最高点，与日本的七五三节（3/5/7岁儿童拜神祈福的节日）保持一致，家长也会在该节日为儿童购买礼物

6月的CPI为5.14美金，较上一年的5.39美金下降4.6%，7月CPI为5.3美金，较上一年的6.16下降了14%，在这个时间段内进行用户获取将更加物超所值

各月份注册成本和参与率：价格下降、参与度飙升

好消息是，在重要的漏斗模型中期，推广人员既可以低价买入也可以高价吸引

在下图的时间段中，注册用户的获取成本比去年下降了22.6%，同期的安装注册转化率提升了11%

去年9月到今年1月是最佳效果的目标月份，有趣的是根本性的转变，去年的同期几个月份正是因为成本增高的同时转化率降低而被关注

为假期后争抢用户做好准备，2月（成本9.19美金，参与度48.4%）和3月（成本10.5美金，参与度历史最低点41.8%）是可以避开的几个月，除非你的广告很有针对性和相关性

 

各月付费用户获取成本和参与率：初夏是用户付费高峰

对比年度数据，对于想要获取用户的推广人员来说，可以看出相对积极的趋势

付费用户的平均付费额度为103.66美金，虽然这个数额并不少，但值得注意的是，这项数据比起去年的139.62美金降低了25.8%

平均付费转化率比去年（3.6%）高出了4.8%，这说明用户不仅仅在应用中浏览，而是越来越多在进行付费

5-7月是可以用相对合理的价格获取高参与度用户的月份，在这个时期，许多用户已经获得了年终奖金，他们要么花钱去旅游或者以其他有趣方式度过夏天，要么专注于进行更有意义的购买以度过盂兰盆节（日历年中的重大节日之一，用以祭祀和缅怀先人）

3月用户获取成本为116.34美金，转化率为3.8%，4月用户获取成本为127.61美金，转化率为3.6%，这两个月份是高成本低转化率的代表月份，类似的9月和10月都是考验营销推广人员的特别时期

来源：《2019 Japan Mobile App Engagement Report》，量江湖编译整理

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