提升移动应用内购收入的四项基本准则与若干细节

虽然到今天为止，广告已经是移动App的另外一大收入来源，然而对于大多数应用和游戏产品来说，内购仍然是主要的变现手段之一。因此，无论是做移动应用还是游戏，我们仍然需要尽可能地使用一些技巧，来更好地售卖内购以获得收入——要最大限度地挖掘一款移动应用的内购变现潜力，需要有机地在多个方面同时优化来达到目的——这个过程主要包括定价、商城美化、推送和特卖，我们将在下文中分别讨论以上话题。

定价

首先，对于绝大多数商品来说，在定价上做足学问可以让它卖得更好，我们在外区商店中看到类似0.99这样的定价，就是这种利用顾客寻求廉价心理的技巧的体现。通常，人们在心理上的价格壁垒是10、50、100这样的偶数和整数，而当价格低于这些心理壁垒，并以“.99”作为结尾时，用户就会感受到仿佛占了便宜。有心理学实验证明，这种设定是最不容易让人感知到价格变化的方式。

其次，不同的用户对于价格有着不同的敏感程度，高于某些特定价格的定价有可能会让一部分顾客望而却步。与之相应的，在国内市场的大多数应用中，“1元首充”或者“6元内购”也往往是最受欢迎的内购项目，因为它足够便宜，几乎不会高过任何心理价格壁垒。不过虽然如此，我们还是需要提供较贵的购买项来提升低敏感度用户群体的收入，并且在此基础上，还可以把价格按高中低档进行设置。

第三，个别内购项的定价没必要过于便宜，虽然海外的0.99美金和国内的6元都被认为是比较容易转化付费用户的点，但如果能预估和把握住涨价后所带来的付费用户减少，那么涨一点价格也并非不可。例如将6元涨价三倍变为18元，理想状态下收入也将提升三倍，即使肯付费的用户减少一半，获得的收入也比6元定价更多。

第四，要让用户花越花钱越能享受到优惠。以游戏产品为例，假如6元能够购买60个钻石（钻石单价为0.1元/个），那么用户话费30元购买的钻石数可以是320个（钻石单价0.09元/个）；此外，针对订阅比较常见的是订阅时长越久，则优惠力度越大，这类设计在许多视频App中都能看到；非消耗类内购可以提供打包优惠。优惠力度不宜过大，大多数海外App会给其最贵的内购项提供最多20%-35%的折扣。

第五，活用诱饵定价。我们以某女性杂志为例，其电子版订阅费用为99元/年，印刷版订阅费用为199元/年，电子+印刷版套餐订阅费用也是199元/年，看起来印刷版的定价完全多此一举。但作为参照物，它会让订阅者感觉订阅“电子+印刷版”的套餐是白赚了一套电子版，于是更有可能从99元的电子版订阅转向199元的“电子+印刷”套餐订阅。

商城美化

商城的美化就如同实体店的装修，甚至还要更加重要。一个内购商城必须同时兼具易用性、信息丰富性以及视觉吸引力。

第一，以可视化元素展现内购内容，这种方式在大多数游戏产品中都是适用的，例如零散的钻石和成袋、成箱钻石的对比，或者是木质、银质和金质宝箱的区别等等。展示顺序一般以最便宜的内购项开始，以免高价内容给用户带来心理负担。

这里我们以《植物大战僵尸》中的内购商城举例：

第二，活用颜色。颜色对人的心理和行为都有影响，例如蓝色代表信任和可靠，例如支付宝就是蓝色为主色；绿色能让人感觉镇定，购买按钮可以使用绿色；黄、橙等暖色适合在商城中进行一些高亮显示；红色适合有限期或临时的报价；黑金紫的搭配代表华贵和特殊身份，可以彰显内购项目的高价值。友情提示：可以活用颜色，但切忌过度使用。

第三，明确内购价值。其实有很多用户懒得动脑子计算哪项内购最划算或者最值，所以应该让用户能够一目了然，展现形式既可以是强调奖励也可以是强调折扣。通常，以强调奖励的方式（即基于内购虚拟货币计算）更容易让用户感知到中高价内购项的价值。

第四，高亮显示。如上文所述，黄色、橙色等暖色系颜色是高亮显示的最佳选择，它可以用来强调与基础内购包相比，不同内购包获得的折扣比例。也可以用彩色徽章或其他任何方式标记“最实惠”、“最受欢迎”、“热卖”等等字样来凸显单个内购包的价值。不过“最实惠”只能用于基于客观事实的内购项，否则就是欺诈，但“热卖”字样则可以用于任何你想促销的内购项。

推送

要让用户能够很容易地发现和进入商城。

第一，在新手引导中加入商城部分，说明如何使用应用内虚拟货币，虚拟货币所能买到的权益以及如何进入商城。

第二，选择合适的时间推送内购。在适当的时候提示用户可以使用内购商城需要遵循一些准则，不要过早推送，给用户了解的时间；不要不厌其烦地安利；不要因推送而出现体验中断——比如很多卡牌RPG为了避免这点，会在推图失败后提示用户去商城购买一些可以变强的道具，也有一些游戏产品直接就有“变强”这个按钮来进行间接的导航。非游戏也可以活用这种办法，例如上次量江湖线上公开课的讲师Benjamin Ding就提到过的Tinder，其定价和促销方面的策略非常高明，其产品中有一项“Superlike”功能，可以让其他用户更容易注意到使用者的消息，那么当没有付费的用户想要使用该功能时，系统就会弹出购买提示。同理，探探中的“特别喜欢”以及围绕着“特别喜欢”而设计的定价和促销策略也是一个道理。

 

第三，短期内给予用户免费享用付费内容的机会，让用户们可以更清晰地了解付费所能取得的权益，从而在未来较长一段时间里提升其付费的可能性。 

特卖

特卖也就是限时购买的特殊内购项，可以在短期内提高收入，也可以对不付费用户进行一部分转化。

针对全体用户的限时折扣需要注意几点：首先是时间上的不可预知性，如果用户们预知了限时特卖的时间，那么就会推迟在常规价格下的购买行为。虽然你可以在特卖中会获得收入，但整体上其实是不划算的；

其次，限时是为了让用户有紧迫感，所以应该加入结束特卖的倒计时；此外，一旦特卖开始，需要让用户易于发现，包括使用一些“特价”相关的徽章元素，以及划掉原始价格来说明折扣，让用户了解到折扣力度。

除了针对全体用户的特卖之外，也可以针对个别用户群体来进行销售，比如新手大礼包——从用户首次打开应用或游戏开始，在相对较短的时间段内（24-72小时）限定售卖，同时通过倒计时营造紧迫感让用户担心错过好的折扣。此外，新手大礼包里可以增加只有购买该内购项方可获得的特殊物品，也可以将订阅、消耗和非消耗项目进行打包。作为新手大礼包，可以给予较大力度的折扣，通过低价尽早转化付费用户可以增加其后续购买的几率。

在此基础上，还可以为用户订制针对性更强的内购包，例如在某些应用和工具中，有用户反复访问某一方面的免费内容，那么就可以针对性地为其提供这方面的付费内购项。这种方法也适用于游戏产品，比如在某些RPG游戏中，我们可以根据玩家扮演的角色和职业，为其提供特定的内购项。此外，包括节日在内的等等特定时间节点也是推出订制内购的好机会。

最后，我们需要定位到那些付费频率和付费总额度都比较高的用户，然后再为他们提供比常规内购项目更好、价值更高的内购项目。

结语

我们在本文中围绕着“内购与定价”的一些技巧进行了讨论，这些技巧都是在知名产品中可以找到实例来印证其效果的，可以说对于其他产品来说还是有着比较大的指导意义。不过，任何技巧都不是一成不变的，在活用技巧的同时，我们还是需要不断地对用户购买行为进行分析，并根据数据反馈和经验来对定价等细节进行优化，也可以使用A/B Test来测试不同的IAP设计方式。当然，除了本文所讨论的内容以外，也不要忘记对非消耗性内购和订阅项目进行优化，这可以提高产品在应用商店搜索结果页中的展示效果。

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