Twitter游戏业务负责人亲谈：《荒野行动》是怎样通过Twitter进行广告营销的？

在海外热门游戏市场，倘若做广告营销或社群运营，Twitter一直是不少厂商的必选平台。

据Twitter官方数据显示，在去年（2019年）全球Twitter用户总计发布了12亿条与游戏有关的推文，相比2018年上涨了20%。而从地区考虑，日本Twitter的用户量基数不仅很大，且73%的日本Twitter用户是电子游戏玩家。

那么，在Twitter用户与游戏玩家高重合度的基础下，日本Twitter用户呈现怎样的特征？与Twitter合作的基础框架又是怎样的？今日（4月28日），由AppsFlyer 联合 Twitter 举办的“游戏出海 疫情下的行业洞察与营销指南”线上研讨会中，来自Twitter大中华团队业务经理王艺燃（Monica Wang）、Twitter大中华区大客户游戏业务经理施亦非，围绕网易游戏旗下手游《荒野行动》为例，对日本Twitter用户特征、成功的广告投放框架等领域进行了经验分享。

以下为Twitter大中华团队业务经理王艺燃、Twitter大中华区大客户游戏业务经理施亦非分享实录，考虑到读者的阅读体验，部分内容有所整理与删减：（以下图片均来自4月28日 AppsFlyer X Twitter 线上研讨会）

在日本，有73%的Twitter用户是游戏玩家

Twitter作为一个全球性的平台，每天大约有5亿的推文。可能很多想做海外市场的朋友认为Twitter的用户中美国用户占绝大部分，但其实80%的Twitter用户不在美国境内。

亚洲市场整体的用户数量是非常庞大的，像日本、印度、印度尼西亚是Twitter最大的市场，菲律宾、泰国、韩国是用户增长最快的市场。

从游戏领域出发，根据2018年的数据，游戏相关推文最多的五个国家或地区依次是日本、美国、英国、法国、韩国。倘若大家出海希望与Twitter合作，可以优先考虑以上推文活动相对活跃的国家或地区。

以上是Twitter在全球范围的概况。那么在游戏推文最多的日本，具体情况是怎样的呢？

首先日本用户Twitter全球用户中最活跃的用户，无论是每日的发文量还是搜索量，都是全球第一的。日本的年轻人在搜索一些日常生活中或时下最新消息时，第一选择往往不是搜索引擎，而是Twitter，越是年轻用户，这个现象就越明显。

日本用户平均每天使用7次Twitter。参考我们国内的微博，想象一下，我们大家每天会用微博几次？对比一下，就会发现这是一个非常高的使用频率。

在最近比较特殊的时间段里，从全球范围看，Twitter中讨论较多的板块除了娱乐类、公共或疫情类的相关信息，游戏相关推文也占了很大一部分，是新闻与体育信息的2-3倍。

截至2020年4月16日相关数据，图中红色标注为游戏话题比重

而在日本Twitter，关于游戏的讨论数量已经占据了前三的位置。

截至2020年4月16日相关数据，图中红色星星标注为游戏话题比重

在“疫情”期间，我们也发现Twitter的活跃用户变多了，整体的品牌竞争有所减弱，因此我们的价格也有明显的降低。

综合以上几点，在这个比较困难的时期，其实我们也能同时看到在投放广告层面的一些机遇。游戏厂商可以抓住时机来锁定用户的碎片化时间，深度切中目标人群，来为游戏做推广造势。

让我们接着关注日本市场。在日本，Twitter的用户量基数很大，其中73%的日本用户是电子游戏玩家。在众多游戏玩家中，有85%是手游玩家。

截至2019年1月相关数据

这些手游用户的付费能力很强，其中有近50%的用户月平均花费在10美金以上。

截至2019年1月相关数据

同时，他们主要关注动作冒险类、角色扮演类、策略益智类等等游戏品类。

截至2019年1月相关数据

接下来，我们具体来看游戏在Twitter发布的流程框架是怎样的。首先，Twitter对于游戏用户的分类可能和大家的分类方式不同，主要从Twitter的使用方式进行区分（如下图），通过这种特殊的区分方式，就可以帮助我们更好地去做广告设计。

我们区分不同层级的玩家，是想看每一个账号在平台上花费的时间。

我们前期买量时，接触最多的其实是“中间玩家”，因为“中间玩家”会展示出对不同游戏的兴趣，所以他会来看。那么对我们的挑战是什么？挑战就是说他们不那么专一，所以我们是在跟很多游戏同时竞争这批用户玩游戏的时间。而面向“轻度玩家”，和我们竞争的就不只是其他游戏了，还有可以打发时间的其他应用。

如何结合Twitter用户与游戏用户的特点，在投放中获取转化？

那么，我们应该怎样结合不同用户特点设计投放计划，从而得到转化呢？

在前期，我们可以先通过买量获取第一批“中间玩家”，要通过多样语音录入素材和游戏本身的精彩内容来制造讨论、互动，来让他们深度的理解游戏的特性，真正喜欢上游戏，进而转化为“硬核玩家”；

“硬核玩家”可以说成是游戏的KOL，他会积极地制造讨论、分享游戏信息；

最后，通过“硬核玩家”产生的讨论，影响最下方的“轻度玩家”，通过制造流行感来影响“轻度玩家”，形成一个大量的转化，因此话题与讨论量是一个非常重要的指标。

这种方式其实在数据上也得到了一些论证。

从上图中我们可以看到，当直播活动实施之后，直播对话量（绿色柱状）有明显的增长，接下来下载（蓝色曲线）与内购（绿色曲线）都有了很快的增长。过几天后，我们又做了包天活动，可以明显看到活动对话量（黄色柱状）的飙升，随后下载（蓝色曲线）与内购（绿色曲线）又有了一次提高。从整体上来看，游戏基础讨论量（蓝色柱状）对应活动前是有5倍左右的提升的，这就是一个典型的、成功的活动操作方式。

如果从框架的角度来看，Twitter可以在游戏产品不同的阶段来制造话题量。比如在游戏预热的阶段，也就是“种草阶段”，我们可以通过买粉、举行抽奖活动等等，其中抽奖活动在日本是效果较好的一种方式；

上线期间，除了包天广告，直播也是大量触及用户的有效方式；

产品上线后，在运营活动节点或版本更新节点，都可以配合活动进行投放，维持讨论热点。其实对话量与讨论量与转化量息息相关，不单单在Twitter，它的效果是跨平台的，因此在投放广告时，重要的是从我们讨论量出发，设计投放计划，为长期投放打牢基础。

在分配预算上，我们通常会建议产品上线前留有20%左右的预算，可以做买粉、预注册、抽奖活动等，做好预热活动，因为这是一个很关键的“种草”阶段；

产品上线时期，我们往往想要最大化地接触目标用户、曝光产品、打造声势，所以我们建议留有20%左右的预算，做一些包天或者直播类的活动；

剩下50%-60%左右的预算，我们留下来做一些下载广告。根据不同情况，我们会结合客户的产品上线流程、本身设计，量身定做一些预算分配。

在这里最重要是，我们要把预算正确分配到不同的阶段，制造并维持讨论量，从而影响游戏长期的投放效果。

“#”与点赞转发是取胜的关键

在这里我想给大家画个重点，Twitter作为社交平台有聚合性和扩散性。社交营销我们都知道，都需要关注平台的一些核心特性。Twitter相比于其他的一些社交平台来说，在买量之外可以实现非常大的裂变效果。

所谓的聚合性，是话题，也是用户之间的互动和沟通。

以“#”(hashtag)为主要媒介，Twitter可以帮助用户快速找到自己的游戏社区组织、一起玩的伙伴以及游戏相关的热点活动和话题。所以在Twitter，“#”是制胜的关键之一。

另外，Twitter还有扩散性。基于用户的点赞转发可以实现非常大的能量裂变。一旦用户更多的用户参与到点赞和转发当中，其实也是在间接地帮助扩散话题，让更多外围的游戏用户一起参与到话题和活动中来。

除了扩散和聚合的两个作用之外，其实Twitter一直非常提倡利用传播的多样性，对用户多点打动，而不是只注重效果转化。所谓多点打动，可以结合不同维度的品牌曝光、网红传播、活动推广、社区运营等等来强化营销效果，最终实现营销漏斗的下沉和转化。

特别是在日本和美国，有越来越多的用户难以被单一的广告形式打动。所以想要在市场上保持较高的热度，需要去考虑品牌曝光、网红传播、社区活动等等更多的维度，进而保持长期、有效的用户沟通，建立起游戏推广的传播生态。

《荒野行动》是怎样在日本Twitter上进行产品营销的？

我们在对网易旗下《荒野行动》手游的营销的一个活动进行拆分之后，可以发现这样一个“组合拳”，核心在于优质的内容和流量的引导。

Twitter在日本市场有庞大的用户基数，流量引导在这里是很有竞争力的。但在整体营销当中，优质的游戏内容和UGC热度，才是成功关键，流量其实是起到了一个加持的作用。

虽然以优质的内容为核心，但这里还需要搭配Twitter的不同功能。比如，通过自动转发、抽奖功能、视频网站卡片功能、转发及点赞提醒功能、在线直播页面等组合方式，这些方式的搭配，可以使优质内容与活动信息更快地传播与扩散、让更多用户参与到整个话题讨论当中。

在流量引导方面，除了包天功能以外，Twitter也有更加方便的定制化互动广告、买频次和触及的广告方式等，可以扩大整个广告推广的流量覆盖。接下来我们来看一下《荒野行动》具体的推广案例。

上图右侧是Twitter热搜搜索页面的流量入口。在日本市场，用户对热搜页面的关注度非常高，基本所有的用户打开Twitter都会看热搜话题，这也类似于国内用户微博的使用习惯，而Twitter的搜索和热搜的入口也更加直观。

除了置顶热搜广告位，在热搜上方还有Spotlight聚焦板位（图中左侧），它其实是更具有视觉冲击力的一个视频展示广告版位，可以投放6秒的视频素材。结合热搜话题，可以带来更大的话题热度和关注效果。

可以看到，像《荒野行动》举办周年庆活动及电竞活动时，活动当日通过First View（首屏广告）将活动信息最大化地曝光，并通过Reminder与Live Event结合，强化用户互动。

这里需要划一个重点，在所有活动内容上线前，其实都需要一段非常长的前期预热，而Twitter可以通过转发提醒或点赞提醒功能，支持对活动有兴趣的用户提前设置观看提醒，到活动直播时，这些用户会收到Twitter系统发给他们的提醒来观看直播。

此外，在直播活动当天，通过发放艺人或网红出场信息、活动内容精彩片段、活动现金奖励等以互动为目的的推文，可以强化整体活动的互动和热度。

《荒野行动》直播活动当日发放的互动推文

在游戏每个大型活动的节点，一旦搭配互动广告和包天广告的流量曝光，都可以看到话题热度的飞跃。

《荒野行动》活动节点话题热度表现

可能有小伙伴会问，光有话题的热度有什么用？其实在Twitter上很多推广案例都证明强化互动、强化曝光的推广，可以通过不同的维度去打动用户，进而加速营销漏斗的下沉和用户的转化。

《荒野行动》1周年庆典时在Twitter的曝光量与产品DAU、MAU情况

在大型品效结合的活动后，我们都可以看到同期新增下载广告效果有明显改善，老用户、活跃用户有显著提升，因此话题的热度是用户对游戏热情的直接体现。一旦话题的热度有非常大的增长，用户在游戏内的一些行为和表现都会有非常大的改变。

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