Admixer研讨会摘要——疫情影响下应用内广告的关键趋势与新方向

在由Admixer Academy发起的“疫情危机下的应用内广告：关键变化、趋势和新方向”主题研讨会上，包括Fernando Granate、Yaroslav Hholod等该领域的专家共同讨论了新冠疫情下，移动应用内广告的变化和发展。

新冠疫情对整个移动互联网产生了巨大冲击，因为生活环境变化而带来的用户行为变化，增加了许多App的打开次数、使用时长以及参与度。据数据显示，2020年Q1，用户们每周花费在移动App上的时间增加了20%。与此同时，据Appodeal报告显示，日活跃用户和有效展示均显著增加，但值得一提的是，虽然广告展示在增加，然而CPM（每千次展示费用）等相关数据却在下降。

由于疫情带来的变化，虽然对各行各业都产生了较大影响，但毫无疑问，通信和游戏这两个类别的应用是最大获益者。而Apptopia的数据显示，在所有垂直领域中，获得最多增长的是应用商店类、游戏类、媒体视频娱乐等等，与此同时，医疗以及健康健身类的产品使用也在激增。而在这场危机中，旅游、地图和导航以及部分生活方式类的应用遇到了困境。

疫情期间，iOS和安卓设备上的应用下载情况

在英语为主的主要发达地区市场中，iOS更为流行，而在疫情期间最受用户欢迎的应用类型是：照片和视频编辑、娱乐以及购物三个类型。

安卓系统在其余市场中占据主导地位，但最受用户欢迎的应用类型则与iOS大相径庭，其中包括：动作游戏、休闲游戏、用户清洁和优化设备性能的工具等等。

综合来看，iOS用户偏向于进行购物和内容制作，而安卓主要用于娱乐需求的满足。

广告预算和支出的变化

自2月份，各地区逐渐开始实行隔离措施以后，许多广告主都减少了品牌内容的预算，与此同时，4月初的时候，包括健康和健身、卫生用品以及快消品等领域的支出有所增加。

效果广告势头强劲，占据了整体广告市场中的更多份额。根据Appodeal的数据，在疫情开始之前，品牌广告和效果广告的占比为6:4，而在疫情期间，效果广告已经占据了整体广告市场中的75%-80%。

据Pixalate程序化广告支出报告显示，3月份程序化移动应用广告支出减少了14%，而针对同样的指标，Admixer数据显示，3月移动广告支出下降了15%，4月又再度下降5%。

在广告展示次数保持稳中有升的同时，CPM在不断下降。McKenzie最近针对美国家庭进行的一项调查显示了人们相对悲观的情绪：有30%-50%的家庭期望收入下降，并计划在非必要消费上减少开支。

因此，当前许多垂直领域的广告主必须消减广告支出预算，即使疫情和隔离措施马上结束，经济上依然会对全年造成较大影响。对比海外，中国对于疫情的控制已经十分到位，人们的生活逐渐恢复到正常节奏之中，广告展示数随之减少了，但CPM尚未恢复到疫情之间的水平。

广告形式效果的好与不好

据Appodeal数据显示，不同广告形式的eCPM发生了重大变化——静态banner广告和插页式横幅广告、弹窗等等的收益较低。同时，由于效果广告直接指向用户获取，具有更高价值的视频广告的eCPM显著增加。而Admixer方面也认为，激励视频是效果最好的视频广告形式，其视频点击率和转化率均高于其他视频格式。

激励视频的效果要比插播式视频好2倍，比普通流媒体视频效果好3倍。因为想获得奖励的话，激励视频是不可跳过的，用户必须看完完整的视频，另外，由于它无法在任何地方添加，属于数量有限的高级资源。90%的游戏类应用都支持激励视频广告，并且在品牌安全的环境中为各行各业提供优质的展示。

虽然遭遇了疫情，但原生广告依然吸引了许多代理商和新类别新品牌，例如汽车行业对原生和激励视频广告尤其感兴趣。

程序化广告趋势

疫情在全球的蔓延以及移动应用领域的快速变化延迟了程序化广告的使用趋势。瀑布流式的拍卖仍然主导着该行业，尚未过渡至全新的、基于实时出价的程序化购买方法。过渡期是不可避免的，它使得广告购买过程更加透明，发行商和广告主都能受益。目前，移动互联网领域正在逐渐放弃第二价格拍卖模式，转而采用第一价格，并使用PC互联网时代中很普及的实时竞价标准。

针对广告主的相关建议

1.使用具有成本效益的策略

疫情为广告主提供了了解受众并实施效果导向策略的好机会，在疫情期间投放广告可以确保品牌留存用户的忠诚度，同时也可以更快速地进行回收。Yaroslav和Fernando建议可以将不同的广告形式组合起来，例如组合原生视频、激励视频和banner广告，banner广告可以以较低的展示费用提供更大的覆盖面和流量。

2.进行品牌保护

品牌广告要对信息传递保持谨慎的态度，根据Kantar的说法，75%的消费者认为品牌宣传不应该蹭疫情的热度。广告主们应该优先考虑的是安全的品牌宣传环境，而应用和游戏内广告是完美的受控媒介。

针对开发者的相关建议

1.应用内广告

随着用户购买力和付费意愿的下降，依靠内购变现的产品面临着收入下降的情况。因此，此类开发者应该考虑接入广告以补充收入，抵消疫情带来的损失。当前，用户对于广告的容忍度越来越高，十之八九的用户认为要想享受免费内容，就必须接受广告的存在。不过在此基础上，重点是要在用户获取、留存和LTV之间找到平衡点。当下的短期热潮可以吸引更多用户，但更重要的是想办法保持他们的参与度，而不是过度消费用户注意力。

2.新的推广方式

发行商需要灵活地适应新的市场环境并使用新的交叉推广方式，可以针对尚未开发的受众群体提供一些奖励。例如，约会类应用Tinder就在疫情期间免费开放了诸如“Tinder Passport”和“Secret Admirer”等高级功能。尽管约会类应用在疫情期间遭遇了一定下滑，但Tinder仍然是生活方式类应用中TOP10的产品。

此外，外卖应用Glovo提供了用于餐厅促销的新功能，并未在疫情发生前没有词功能的餐厅提供了特价促销，此外，Glovo还在某些欧洲国家引入了杂货和药品配送功能。通过这些举措，Glovo保持了领先地位，而竞争对手UberEats

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