红海更红 上不见顶——后疫情时代游戏直播行业的危与机

游戏直播行业发展近10年，历经了千播大战、双雄并存后逐渐进入成熟期，朝着规范化、多元化的方向迈进，如今终于实现了从早期“赔本赚吆喝”到逐步盈利的转变。而从去年开始B站、快手等视频平台高调进入游戏直播行业，原本斗鱼虎牙双雄的格局，增加了第三级，红海更红。

就在外界认为游戏直播行业有见顶的趋势时，一场突如其来的疫情，让人们不得不宅在家中。疫情期间，玩游戏、看直播成为很多人休闲娱乐的最佳选择。几大游戏直播平台的观看量陡然上涨，同时让平台面临内容、带宽方面的问题。面对流量的暴涨，各大平台更应该思考，如何面对后疫情时代的“危”与“机”?

历经十年，游戏直播行业的发展现状

随着电子竞技类游戏在世界范围内的发展，游戏玩家对在网络上观看游戏的需求日益增长，游戏直播平台也应运而生。

第一个真正意义上的游戏直播平台是来自海外的Twitch，它的母公司是Justin.tv。2007年，Justin Kan和其他三位合伙人创办了视频网站Justin.tv，尝试24小时直播。这种内容形式很快受到了人们的追捧，Justin.tv因此得到了迅猛的发展。但到了2010年，由于内容质量参差不齐等原因，Justin.tv的发展趋于饱和，甚至停滞不前。

与此同时，Justin发现平台上的游戏直播内容占比正在提高，商议之后，便于2011年成立团队专注研发游戏直播平台，并取名Twitch。成立两年内，Twitch每月能吸引超过3500万的独立IP访问用户，甚至在2014年出现了高达1亿人的月访问量。这也吸引来了巨头的目光，2014年，亚马逊以9.7亿美元正式收购Twitch。

当Twitch在美国发展的如火如荼时，国内斗鱼、虎牙、战旗等游戏直播平台相继成立，行业进入快速增长期。在Twitch作价近10亿美元被收购、电子游戏的快速发展等多重因素影响下，游戏直播行业迎来了2015至2017为期三年的爆发期。这个时期，直播平台数量井喷式增长，被称为“千播大战”，当红主播明星化趋势明显，其影响力和重要性日益显著，各大平台不惜重金与明星主播签约，甚至有仅签约费便高达1亿元人民币的协议存在。

2018年至今，国内游戏直播市场进入了黄金时代。自由化竞争过后，马太效应显现，大型资本开始入股直播行业。小平台日渐式微，大多被收购兼并;大平台发展良好，虎牙、斗鱼先后登陆美国资本市场，游戏直播“双雄”地位逐渐明晰。同时，视频平台如快手、B站等也进军游戏直播板块，成为这个市场的第三级。

直播平台发展历程

(资料来源：艾瑞咨询2019年中国游戏直播市场研究报告)

处于黄金时代的游戏直播行业也展现出它的“吸金”能力。2017年，中国游戏直播市场规模增长了188.5%，达81.1亿元;到了2018年，中国游戏直播市场规模已经突破百亿大关，达131.9亿元，预计2020年增长至接近250亿规模。

目前我国的游戏直播产业链基本形式为：在政府有关部门的监管下，由主播联合公会(类似经纪公司)及有关赛事主办方出品直播节目，以游戏直播平台为媒介，向用户提供输出端口，用户以打赏及办理会员等形式在平台上进行消费，其金额再由平台、公会及主播进行分成。

平台道具打赏收入仍是平台绝对主要的收入来源，约占整个平台收入的90%。未来随着广告、发展会员服务以及游戏联运业务的开发，打赏收入的占比将会逐渐下降，其他收入占比将会不断提升，呈现多元化趋势。

在用户规模方面，2014年到2018年的5年间，我国游戏直播的用户实现了从0.2亿到2.6亿人次的飞跃，其增长主要来自移动电竞游戏用户的转化。然而随着市场逐渐饱和，预计未来几年游戏直播用户规模增长速度将逐渐放缓。艾瑞预测，2020年我国游戏直播的用户将达到3.4亿，增速为8%。在用户行为方面，86.8%的用户通过赠送的道具打赏主播，26.5%的用户通过转账等方式直接打赏。

调查发现，大多数用户同时关注的主播数量不超过3个。用户忠诚度较高，往往只认主播，不认平台。一旦这些头部主播转向其他平台，他们也会跟着转移，头部主播展现出了较强的引流能力。同时，TOP1000游戏主播占全平台收入63%，是直播平台的主要收入来源，因此各大直播平台不断与大量头部主播签约，确保自身的平台内容有较强的竞争力。

从“鱼牙并起”到新贵入局，各有何特点?

Twitch：花式收费

Twitch是游戏直播平台的鼻祖也是海外的行业龙头。它的龙头地位不仅仅体现在其庞大的用户规模，更值得国内平台学习的是Twitch多元化的营收。

Twitch是排在Netflix、谷歌、苹果之后，美国第四大网络流量来源，有3750万月活用户，今年一季度总观看时长超30亿小时。

它在营收的板块上有很多分类，除了国内用户熟悉的礼物打赏和广告两个模式外，Twitch还有一项名为Twitch Prime的服务。用户购买该服务后可以免广告观看直播，同时还可以享受一些游戏的优惠。此外，Twitch还在探索付费内容，用户如果需要观看某项特定的直播内容，则需要付费进行订阅才可以观看。

虎牙：去中心化

虎牙直播前身为YY游戏直播，2014年11月正式成立。不到四年的时间，虎牙就在美国纽交所挂牌上市，成为中国游戏直播第一股，目前总市值为33.6亿美元。4月初，虎牙宣布，腾讯成为虎牙最大股东，投票权提高到50.1%。

虎牙直播平台

(资料来源：https://www.zhiton

gcaijing.com/content/detail/204768.html)

最新财报显示，整个2019年，虎牙收入83.75亿元，同比增长79.6%，净利润为7.5亿元。2019年第四季度，虎牙月活用户为1.5亿，其中付费用户达510万;营收24.68亿元，内容及收入分成成本约15.72亿元。

虎牙的特点是去中心化，在内容投入上，虎牙主播签约方向是以腰部主播、工会的短约为主，以量取胜，降低风险，这也被认为是虎牙的护城河。这样的打法使得虎牙的流量运营更为合理，同时使主播和平台的合作关系更为规范化，平台可以有效约束主播行为。

除了游戏直播外，虎牙也在探索泛娱乐内容，比如秀场等。日前，虎牙开始自制综艺《声林唱将》，是平台自制的主播专业竞演比赛，主播比赛唱歌，观众投票，产生周、月和总冠军，类似《歌手》一类电视综艺。

斗鱼：强势造星

和虎牙并称为中国游戏直播行业“双雄”的斗鱼TV成立于2014年1月，前身是“ACFUN生放送”。在虎牙上市11个月后，斗鱼于2019年4月在美国纳斯达克上市，斗鱼IPO估值是23亿美元。斗鱼的最大股东也是腾讯，IPO后，腾讯持股比例为37.2%。

斗鱼直播平台

(资料来源：https://ir.douyu.com/)

斗鱼日前发布了上市以来的首份财报。2019年全年，斗鱼收入72.83亿元，同比增长99.3%，净利润为3.46亿元，完成了扭亏为盈。2019年第四季度，斗鱼月活用户为1.66亿，其中付费用户达730万;营收20.6亿元，内容及收入分成成本约14.74亿元。

对比虎牙的财报可以发现，虽然斗鱼在月活用户以及付费用户上超过虎牙，但是在营收以及利润方面，斗鱼还是略逊一筹。

这个与斗鱼的策略有关。斗鱼签约的方向以头部主播为主，如旭旭宝宝、PDD、小团团等。头部主播的引流能力为斗鱼带来大批用户的同时，也增加了斗鱼的分成成本。斗鱼也尝试对主播进行艺人化发展，如冯提莫、阿冷等，以提高主播咖位和长线经纪的空间。这也说明斗鱼的变现方式比虎牙更趋多样化。

B站：后起之秀

在外界都以为游戏直播行业已经是斗鱼虎牙的天下时，一些视频领域的佼佼者也涉足了这个有巨大市场规模的行业。

视频平台哔哩哔哩

(资料来源：https://post.smzdm.com/p/a0782om9/)

哔哩哔哩(B站)就是其中之一。B站被称为中国版YouTube，它是年轻人高度聚集的文化社区和视频平台。财报显示，B站2019年总营收达67.8亿元，然而没有实现盈利，全面亏损12.88亿元。但这并不影响B站成为资本的宠儿，它是中国互联网公司中为数不多的同时被腾讯和阿里持股的公司，日前还获得了索尼4亿美元战略投资。

在直播业务方面，B站去年第四季度的直播和增值服务收入达5.7亿元，同比增长183%。最近半年，B站加大了对游戏直播内容的布局，去年底先是8亿买了三年S赛版权，后又以高价签约了前斗鱼一姐冯提莫。今年3月底，B站还投资了坐拥旭旭宝宝、呆妹儿的无锋科技。

B站做游戏直播的优势在于两点：首先它有用户基础，且是年轻人，2019年第四季度平均月活跃用户1.3亿;另外，B站同时代理游戏，有游戏内容的基础。

除了B站，以短视频见长的快手也是游戏直播行业的后起之秀，去年快手平台直播日活用户已突破1亿。随着它们的入局，游戏直播的竞争变得更加复杂。

直播为游戏行业带来了什么?

在整个游戏产业中，如果游戏的开发商/运营商是上游，那直播平台就是下游环节。二者唇齿相依，一损俱损一荣俱荣。

2013-2017年，游戏研发成熟度较低，平台头部内容匮乏，此时还处于“游戏影响直播”的阶段;2017年后，游戏研发持续繁荣，游戏的口碑推广愈发重要，直播平台的崛起吸引了一大批固定受众，开始成为游戏分发的重要渠道。

《Apex英雄》的大火很大一部分原因得益于游戏直播。数据显示，《Apex英雄》从发布后的10天内，观众在Twitch上观看游戏直播的总时长达6370万小时，上线一个月后玩家数就破5000万。

游戏《APEX英雄》

(资料来源：https://www.ea.com/zh-tw/games/apex-legends/media)

《Apex英雄》在Twitch上意外的火爆，也使得游戏发行商EA改变了推广策略。EA向Twitch知名主播Ninja支付100万美元的费用，让他发布相关的推特，并进行直播。Ninja是一位人气非常高的主播，在Twitch有1300万的关注度。EA选择与他合作进行游戏宣传，说明EA看好直播形式对游戏分发的“带货能力”。

目前，游戏市场竞争越来越激烈，获客成本越来越高且存在很大风险。不少游戏厂商会与直播平台联合运营，利益共享风险共担，这也成为了游戏直播平台的重要收入来源之一。

在游戏产业下，有个特殊的细分领域——电竞行业。前瞻产业研究院数据显示，2019年，其市场规模已突破千亿大关，达1076.9亿元。[8]电竞既是游戏的延伸，延长了游戏的生命周期，也因其观赏性成为游戏直播平台上热度最高的内容之一。同时，游戏直播也成为电竞比赛的重要传播渠道。目前热度较高的产品如《王者荣耀》、《和平精英》、《英雄联盟》、《星际争霸II》、《炉石传说》、《DOTA2》、《穿越火线》等不仅本身竞技属性极强，每年还会举办大量电竞赛事。专业赛事，尤其是其中的头部赛事，正是游戏直播平台吸引用户的杀手锏之一。

2019年第四季度，虎牙共直播了117场第三方电竞赛事，斗鱼也直播了超100场第三方电竞赛事，带来了数以亿计的观看人次。

虎牙、斗鱼、B站、快手也上演着电竞赛事版权争夺战。2020年，虎牙拥有LCK独家中文转播权、LCS、LEC 2020年的独家直播权，同时拿下了PEL、PEGI、EC这些手游赛事的版权。斗鱼也保证了LPL、KPL、PEL等重要赛事的直转播权。B站8亿买了三年S赛版权。快手从去年开始加入版权赛事争夺，今年也拥有了LPL、KPL等赛事版权。

B站直播KPL春季赛推广页

(资料来源：https://live.bilibili.com/55)

游戏直播，未来可期

中国的游戏直播行业历经了约十年的发展，从“千播大战”到“两超多强”，平台的运营逐渐趋向规范化。在此基础上，为了保持游戏直播下半场竞争力，平台们需要开发新用户、挖掘存量用户，同时不断拓展内容的边界。

游戏直播行业未来将呈现哪些趋势呢?

01 运营规范化

直播行业野蛮生产时代，各平台为了抢夺市场，存在很多违反道德、有碍合理竞争的行为，如低俗内容、开挂、违约跳槽、侵权等。经过近十年的发展，这些问题得到了有效的整改。

国家监管部门制定了一系列法规对行业进行规范。

2017年，广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，制定了准入门槛。2020年，游戏工委发布了网络游戏市场执法通知，禁止未取得网络出版物号的非法网络游戏进行直播。

此外，2019年，腾讯发布了《腾讯游戏关于直播行为规范化的公告》，对主播违约跳槽作出规定，同时禁止传播使用私服、木马、外挂、病毒、代练及此类信息等。

2018年11月，腾讯以侵犯著作权、不正当竞争为由，将西瓜视频的三家相关运营公司诉至广州知识产权法院。2019年1月31日，广州知识产权法院作出判决：从即日起，被告公司立即停止直播《王者荣耀》游戏内容，国内游戏直播行业首个行为保全禁令由此诞生，这对游戏直播行业日后的版权保护具有重大的参考意义。

02 技术创新

直播对网络传输速度和编解码技术要求极高，如果这两方面做得不够好，用户的观看体验将会大打折扣，进而影响用户留存。2019年5G牌照发放，2020年5G商用已提上日程。基础的网络传输速率跃升一个台阶，为游戏直播平台的诸多技术创新准备了条件。高清摄影和移动设备会普及，4K/8K高清移动直播会出现，VR/AR等直播普及程度会更高。VR/AR直播可以为用户带来更强的沉浸感以及实现更多交互。

云游戏概念图

(资料来源：https://mp.ofweek.com/5g/a645693926606)

另一方面，5G技术会改变移动游戏产业，云游戏或许有望成为最先普及的消费端5G应用。去年11月，斗鱼还推出了业内首个云游戏平台，将云游戏与直播相结合。

03 与短视频平台界限逐渐模糊

随着用户对多元化内容的需要，斗鱼、虎牙等游戏直播平台纷纷开设专门的视频板块，通过视频引流与直播变现相结合的方式，打造直播平台内流量及内容生态闭环。平台在直播板块也提供了对应主播的视频播放入口，这样不仅方便新用户了解主播、粉上主播，完成从视频板块到直播板块的流量引导，也方便老用户回顾直播内容，提升用户留存度，同时，主播也得到了更好的宣传。

与此同时，短视频平台也开设了直播板块，平台间的界限逐渐模糊。去年年底，快手宣布平台直播日活用户突破1亿。快手直播内容往全类目方向展开触角，其中以电商直播和游戏直播两大类目尤为突出。在电商直播方面，“快手李佳琦”辛巴是带货王，创下了2天4个亿的销售成绩。同时，辛巴还在快手平台组建主播矩阵，向MCN机构发展。在游戏直播方面，快手去年拿下了英雄联盟S赛的转播权。《王者荣耀》、《和平精英》手游主播前50中，来自快手的主播各占据10个。

国内短视频领域另一头部平台是抖音。截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿。[9]抖音和快手的用户都是青年居多，不过前者是城市青年后者是城镇青年，但二者的用户重合度越来越大。在直播方面，抖音的内容涵盖娱乐、校园、泛生活、亲子、旅游、文化教育等等。

04 直播平台/短视频平台纷纷出海

为拓展更大的市场，头部游戏直播平台纷纷出海，布局东南亚及美洲地区。2017年，斗鱼完成D轮融资后，便参与投资中国出海移动视频直播平台Nonolive。2018年5月，虎牙在海外推出Nimo TV，主打腾讯海外游戏。一年后，Nimo TV实现在印尼、越南、泰国、巴西、墨西哥等10个国家的成功运营。此外，触手直播也于2019年2月在印尼上线了海外游戏直播平台Game.ly，主打热门手游。

视频直播平台Nonolive

(资料来源：https://play.google.com/store/apps/details?id=com.nono.android&hl=zh)

除了直播平台，国内的短视频平台也积极参与到出海的征程中。2017年，抖音和快手布局海外市场，分别推出了国际版TikTok和Kwai。Kwai在韩国、俄罗斯、泰国、印尼等国成功试水，在Google Play巴西下载榜单最好成绩排名第三。而TikTok则更风生水起，根据Sensor Tower发布的2020年1月全球下载量最高的社交媒体应用榜单，TikTok位列全球第一，下载量是1.047亿。

TikTok在海外的火爆也引发了谷歌的危机感，日前，谷歌旗下视频平台YouTube也将参战，将推出名为Shorts的短影音内容服务，对标TikTok。

后疫情时代，游戏直播行业危机并存

国内主流视频直播平台

2020年，一场突如其来的疫情，意外地让“宅经济”火了起来。其中以电商带货为主的直播内容更是带动了一场直播的旋风。

游戏直播在疫情期间也得到较快的发展。QuestMobile表示，基于直播+场景的模式，“直播+”成了一种类似于社交的工具平台。直播+游戏这种此前就已经成熟的模式，此次进一步爆发，斗鱼、虎牙等传统直播平台的日活明显增加。斗鱼App2月19日日活用户为1507.89万，较春节期间的日活用户数增长了25%，日活数位居游戏直播行业第一。同日，虎牙App的日活用户为1009.07万，位列第二。

同时，斗鱼、虎牙也积极延伸直播内容的触角。

今年3月开始，斗鱼方面已经悄然进行了两次电商直播测试。其中一位斗鱼户外主播“峰峰三号”在宁波万达阿迪达斯门店进行了全天直播带货的尝试，当场GMV(Gross Merchandise Volume，网站成交金额)超过140万元。此外，虎牙也在疫情期间开设了“一起学”直播在线课堂，通过“直播+教育”触达更多用户。

随着疫情向全球化蔓延，海外的游戏直播平台释放了更大的流量。据统计，今年一季度，Twitch的总观看时长超过了30亿小时;YouTube Gaming Live的同时在线观众(Concurrent Viewers，CCV)比上一季度增长了15.5%;Facebook Gaming的平均CCV是去年同期的三倍，Facebook甚至推出独立游戏直播应用与Twitch和YouTube竞争。

值得注意的是，短期的爆发式增长只是暂时的、表面的，流量增长并不等于盈利。目前，全球平台都面临着带宽问题、内容问题、营收问题。

与危险并存的是机遇。疫情倒逼平台探索新生产经营模式和培养用户习惯，一系列措施将会带来更多市场机遇，内容跨界也将带来新的融合发展。此外，各平台应该主动抗击疫情、承担社会责任，提升平台的形象。

本文首发于《游戏产业资讯》2020年第三期封面故事

作者：李彭诗倩

文中部分内容数据原引自以下内容：

1.《2014年Twitch月独立访问用户增至1亿》2015.1

2.艾瑞咨询《2019年中国游戏直播行业研究报告》2019.7

注：本文关于中国游戏直播行业的数据，未指出出处的都是来自上述报告

3.《虎牙2019年营收破80亿元》2020.3

4.《斗鱼Q4财报总营收达20.6亿元，毛利润同比增长超9倍》2020.3

5.《B站发财报：2019年营收67.8亿元，同比增长64%》2020.3

6.《快手宣布直播日活已突破1亿》2019.12

7.《Apex英雄》：史上最为精妙的游戏发行之一2019.2

8.《2020年中国电子竞技行业发展现状分析：市场规模突破千亿元、用户规模占比超6成》2020.4

9.《抖音日活跃用户数超4亿2019年度最火音乐竟是它》2020.1

10.《1.047亿次TikTok登顶1月全球应用下载榜》2020.2

11.《QuestMobile2020中国移动直播行业“战疫”专题报告》2020.3

12.《Twitch平台上季度总观看时长超30亿小时约34.5万年》2020.4

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