60 亿美金，Facebook 价值连城的支付和电商梦

Facebook最近为自己的电商和支付梦想，将60亿美元的筹码推上了台面。

在全球经济陷入衰退，众多公司裁员降薪、捂紧钱袋过冬之际，Facebook却在近两个月内撒币60亿美金，高调押注印度和印尼。

4月22日，Facebook公布了其史上第二大的一笔投资，以57亿美金拥抱亚洲首富Mukesh Ambani旗下的印度公司Jio Platforms，成为后者最大非控股股东。随后在6月初，Facebook投出了其在印尼的第一笔投资，下注东南亚“超级应用”独角兽Gojek。据外媒报道，Facebook投资了3亿美金以换取Gojek旗下支付业务GoPay 2.4%的股份。

上一次Facebook因为投资引起巨大的轰动，还是2014年用190亿美金（现金+股票）天价收购WhatsApp。当时外界一片惊呼“太贵了”，一个没有内容、没有游戏、不以广告为营收的纯通讯工具APP，究竟凭什么值这么多钱？

现在看来，仿佛一切都有了答案。尽管WhatsApp的商业变现一直困难重重，但是庞大的流量，可以为产品功能的横向延伸提供基础。WhatsApp是现在全球最流行的通讯APP，在180个国家里拥有15亿用户，足足超出Facebook Messenger两个亿，日活跃用户超10亿。

最重要的是，WhatsApp是Facebook在新兴市场的有力抓手，在WhatsApp全球用户排名前5的国家，分别是印度、巴西、美国、印尼、墨西哥。其中，印度用户超4亿。

在印度和印尼的这两笔投资达成后，WhatsApp以及基于WhatsApp的电子钱包WhatsApp Pay将会在后续的合作中扮演重要的角色。

Jio Platforms背靠印度最大的私营集团信实工业，除了拥有广泛的数字服务产品——流媒体、网络电视、电子钱包外，Facebook的投资主要看中的是其电商业务JioMart和WhatsApp的结合，为自身支付业务WhatsApp Pay创造潜在使用场景。

而从去年8月开始，Facebook为了在印尼推广WhatsApp Pay，就传出和Gojek谈合作的消息，此次合作也是下定决心的尘埃落定。

在电商和支付领域，Facebook并非一个新的入局者。最早可以追溯到2015年，Facebook就通过Messenger开始尝试支付业务，电商业务也可以从2012年Facebook页面里的Collection Features里见到雏形。

现在，这个曾经在支付和电商领域屡战屡败、屡败屡战的社交巨头，又要向支付和电商进军了，只是这一次，是在远离美国大本营的新兴市场。

好流量=好生意？

在印度和印尼分别拥抱本地的巨头，可见对Facebook来说，这不是两个能轻易攻占的市场。

在印度这个马克·扎克伯格强调的Facebook和WhatsApp用户全球最多的市场，支付业务的推进上可谓一波三折，以至于完美地错过了卡位市场爆发的时机。

从2017年开始，就有消息称WhatsApp会在印度上线点对点支付业务。2018年，WhatsApp Pay开始在100万人的范围内进行测试，却在今年2月才得到印度国家支付公司NPCI（National Payments Corporation of India）和央行RBI（Reserve Bank of India）的允许，可以分阶段推行钱包业务WhatsApp Pay。此前，印度监管部门一直以数据本地化存储不合规为由，对WhatsApp Pay的推行实施阻挠。

但是就在NPCI批准WhatsApp Pay推行之后，Facebook陷入了印度最高法院的一场诉讼，当地的专家智库Good Governance Chambers认为，WhatsApp并没有为印度的UPI（Unified Payment Interface）的生态上线一款单独的APP，而是基于社交软件本身，嵌入了UPI的功能，这给用户的财务数据带来巨大风险。并且，WhatsApp的数据分享政策并不满足NPCI和RBI的要求，起诉里要求NPCI和RBI禁止WhatsApp Pay的推行。

据5月份的最新消息，WhatsApp表态会在满足所有合规要求后，再推行支付业务。可是WhatsApp Pay早已错过抢占先机的时间窗口。现在的印度支付，是Google Pay的天下。根据印度在线支付方案解决商Razorpay的出具的相关报告，Google Pay在印度占据绝对优势，市场份额占比约60%；沃尔玛的PhonePe紧随其后，占比约25%；阿里巴巴支持的Paytm的市场份额则为6%。

不仅支付，Facebook想在印度探索的电商，即使在当地联合了Jio Platforms这样的合作伙伴，也并不代表可以无往不胜。

首先，Facebook和Jio Plaforms的合作是通过JioMart，从杂货电商这个细分领域切入，JioMart现在也并不是全品类电商平台。再者，印度目前的电商是局势明朗的双巨头态势：亚马逊印度和沃尔玛收购的Flipkart占据了印度电商市场的60%。

JioMart官网截图

况且，竞争同样稠密。为了应对Facebook-Jio的结盟，其他巨头也在寻求联盟。在印度排名前三的电信运营商里，除了Reliacne Jio，其余两家Bharti Airtel和Vodafone Idea正成为在印度拥有重要市场份额的外国巨头的理想标的。亚马逊正计划投资Bharti Airtel，谷歌也传有意收购Vodafone Idea的股份。

去年投资的社交电商Meesho是Facebook在印度电商领域的另一个支点。Meesho是印度社交电商领域里最大的创业公司，本身就依赖于WhatsApp、Facebook Messenger和Instagram进行商品分享，还能和同城交易平台Facebook Marketplace产生协同。

或许是吸取了在印度坎坷经历的教训，也或许是因为印尼当地对于电子支付的监管同样严苛，WhatsApp在印尼直截了当地选择和本土支付公司合作的方式。

路透社最先披露了WhatsApp在印尼支付领域企图扩张的尝试。去年Facebook曾先后接触了多家印尼的电子支付公司，这其中既有Gojek旗下的GoPay，也有蚂蚁金服和印尼Emtek集团在当地推出的Dana钱包，还有印尼财团力宝集团旗下的OVO。

今年4月，可以在Facebook Messenger、WhatsApp、和Instagram通用的Facebook Pay也传出和Gojek、LinkAja还有OVO寻求合作的消息。

Gojek在2017年推出了支付平台GoPay。背靠大树好乘凉，Gojek的打车、外卖等业务使得GoPay的使用拥有天然的场景。

据悉，Gojek平台超过50%以上的业务都是由GoPay支付，并且除了印尼之外，GoPay业务也拓展到了越南和泰国。GoPay所能提供的资源，和带来的业务想象被不少支付巨头所觊觎，Visa和PayPal都先后投资了GoPay。

但是不管是印尼，还是整个东南亚，这个过去GDP和互联网用户增速喜人的经济体在支付上是一片红海，各地大大小小的数字钱包不胜枚举。投资GoPay，是否又能真的给Facebook的支付之路打开局面？

想做支付和电商不是两三天

很难说，Facebook至今在支付和电商业务上没有突破，是因为隐私和监管等客观问题导致无法大规模铺开，还是因为自己本身选择走得谨慎和克制。

Facebook试水支付的时间并不比微信做支付晚多久，但是不管在业务的体量还是成熟度上，早已无法比肩当下的微信支付。

早在2015年，Facebook就在Messenger内的对话框里进行F2F（Friends to Friends），进行支付功能的尝试。用户可以将借记卡绑定在自己的账户中，在对话框内进行转账，Facebook不会在中间收取任何费用。

为了能够在支付业务上有所突破，Facebook甚至挖来PayPal的总裁David Marcus来管理Messenger的业务。

但是Messenger的支付功能，并没有如预期般赢得用户的喜爱，它出现了许多不应该有的bug。例如，虽然Facebook声称不会在其中干涉资金的停留，但是用户在使用过程中有时并不能实现像微信一样的实时到账，还会遇到被莫名其妙收费的问题。有的用户还抱怨退款超出时限就不知所踪。

2018年，随着David开始在Facebook内部探索区块链，Facebook转向了更宏大的愿景——Libra加密货币项目，数字钱包Calibra（今年5月已更名为Novi）是其中重要的一环。作为一个国际化的公司，Facebook更想要的是资金在全球的自由流动，解决跨国转账汇款收取高额手续费的问题。

由于Libra计划在全球各地引起的非议和推广受阻，Facebook将其在支付领域的拓展分成了两条路。去年11月底，Facebook在Messenger内上线Facebook Pay，支持借记卡、信用卡和Paypal的支付，可以用于购物和转账。随着Facebook对Messenger、WhatsApp和Instagram底层信息互通的改进，Facebook Pay承担的任务是支付在不同社交APP内的整合。Calibra则成为一个单独的APP，在Libra底层网络技术完善后，支持未来自由的跨境支付。

而在电商赛道，Facebook也是起个大早，赶个晚集。

较为熟知的闲置物品流转交易平台Marketplace于2016年上线，经历了由于用户在平台上出售违规物品而违反政策关闭又重启的过程。

更早之前，在2012年Facebook就上线了Collections的功能，零售商可以在其Facebook主页的商品图片里添加Want和Collect的选项，用户点击Want之后，图片会自动显示到用户的Facebook主页。而如果使用Collect，将会跳转到商品的购买链接，美国高档家居品牌Pottery Barn就在其Facebook主页上线了这一功能。

后来Facebook又分别尝试了和慈善组织合作，上线了Donate Button，或者在News Feed页面里直接上线Buy Button，又或是打通第三方电商APP，用户可以利用Facebook账户，进行购物。

现如今Facebook面向SMB（Small and Medium Business）推出了Shops功能，符合条件的商家可以免费在Facebook Shops上开店，用户直接在Facebook完成购买结账，无需跳转到其他网站，伴随着上线的还有直播销售Live Shopping的功能。Facebook此时再推电商，是踩准了在COVID-19大流行之际，SMB纷纷承压可能转移到线上的契机。福布斯报道，根据世界银行的相关调查，美国三分之一的SMB都将就此倒下。

Facebook Live Shopping官网示例而以上在电商领域里的所有试水，都只在特定的国家推出。作为一个消费者，想要使用最新的Facebook Shops功能，可能还会有一点困难。它不像购物APP般拥有完整的购物页面，你需要去寻找搜索特定的店铺名称。

在面向消费者的一端，便利性的优势上没有足够出色，不管做多久的支付和电商，都很难迎来转机。

Facebook也挣扎

无法判定，Facebook这次做支付和电商是不是会真的打开天地。还是和过去一样，是蜻蜓点水般的尝试。

放眼Facebook的全球市场，美国、加拿大还有欧洲等发达国家，仍是Facebook营收最重要的来源，占比近70%，亚太地区仅为20%左右。虽然分布着众多用户，但是APRU值仅为美加地区的十分之一。在新兴市场的大笔投资，短期看来不知是否会给Facebook的营收带来真正明显的贡献。

突袭的新冠疫情给Facebook带来的变化，有喜有忧。由于各国的隔离政策，更多人待在家里，Facebook旗下的一系列APP的使用时长迎来增长。据马克·扎克伯格在2020 Q1的财报电话会上透露，意大利的用户在应用程序上花费的时间最多增加了70％。

但与此同时，Facebook赖以生存的广告模式已经感受到了威胁。2020 Q1财报电话会上透露的消息还有，由于新冠疫情导致的全球经济不景气，Facebook广告营收已经下滑也是不争的事实。在去年的财年里，Facebook的净利润已经下滑，单一依靠广告营收的模式多年不变。2019年，Facebook广告业务营收占比总营收98%。

Facebook或许也由此想做些改变。除了让营收来源更多元化，大量的信息流广告，也早已引起用户对Facebook的厌倦。

着力铺开支付和电商等新业务，也是在寻找广告业务之外的营收接力棒，但是新业务的发力还需要时间。目前来看，电商给Facebook所带来的起色还是商家带来的电商广告的增长。

除此之外，面临着外部强势竞争的互联网公司们都想把用户更长久地继续留存在自己的生态里。Facebook已经成立16年了，第一批跟着Facebook成长起来的用户，也已经人到中年。但是技术不会变老，永远有新公司和新服务来吸引年轻人。

年轻人远离Facebook的浪潮早已经开始，而Facebook留住年轻人的方式，也从当年收购Snapchat、Instagram等年轻化的应用，拓展到现在来更年轻的新兴市场。但是，电商和支付的故事并不新鲜，Facebook似乎也正在挣扎。

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