Audience Network剖析移动游戏行业的五大发展趋势

过去十年间，很少有行业的发展速度和取得的成就能赶得上移动游戏行业。智能手机的崛起、数字广告的发展、全球新市场的涌现，以及对“玩家”群体认知的变化等各方面因素共同孕育并催生了移动游戏，并推动着这个行业不断向前发展。

2019年年中，我们发现一些趋势将合力塑造未来几年内移动游戏的发展势态。本文将介绍我们认为将从2019年下半年至2020年逐步演进，对移动游戏行业产生最大影响的五个主要发展趋势。

移动游戏业迎来更多新成员

2018年，移动游戏在全球游戏市场中的占比高达50%。预计到2021年，这个比例将上涨至59%。受到移动游戏强劲发展势头的鼓舞，传统电脑游戏和主机游戏开发公司将纷纷进军移动游戏行业。这些公司希望能触达更广泛的受众，把握开发新移动游戏所需时间更短、成本更低的优势。举个例子，任天堂(Nintendo)已经将开发移动游戏正式提上日程，暴雪娱乐(Blizzard)也宣布即将在移动端首发《暗黑破坏神》新作。

整合与细分并存

Digi Capital的报告显示，在2018年前9个月内，游戏行业的并购重组金额达到了$201亿美元，接近历史纪录。随着游戏行业不断整合，可能将出现更多的合并和收购。中小型游戏开发公司和工作室的发展速度很快，他们对希望吸纳更多专业技术和人才的大型开发公司和工作室而言十分具有吸引力。

依赖应用内购买的游戏

开始青睐广告创收模式

实际数据显示，仅1.6%的移动游戏玩家会进行应用内购买。在应用内购买总收入中，有65%来源于前10%的付费玩家。虽然应用内购买仍将是移动游戏重要的创收渠道之一，但是随着市场渐渐饱和，追逐“鲸鱼”玩家将变得越来越难。因此，我们有理由相信，超休闲类游戏将转而采用包括广告和应用内购买在内的混合型创收模式，充分将整个用户社群变现。

许多依赖应用内购买的发行商都在担心，采用广告创收会加重玩家的流失，但是有证据表明，在某些类型的玩家群体中，广告不仅能降低玩家流失，还能增加发行商收益。对于严重依赖应用内购买的游戏而言，我们预计，应用内广告有助于增加创收能力，发行商还可以按不同的玩家细分群体对广告开展A/B测试。

在最近于柏林举行的开发者日上，Audience Network举办了一场开发者座谈会，参加人员就使用应用内购买创收模式分享了经验和心得，他们均表示，添加广告后玩家流失率不增反降。此外，Walnut Unlimited的一项近期调研显示，57%的受访开发者认同广告能降低玩家留存率，且不会对用户体验造成干扰。

来自主流广告主的需求

我们发现，广告发布需求开始出现多样化，发行商和广告主都有投放广告的诉求。除了展示来自其他游戏的广告，许多移动游戏发行商还会展示来自主流广告主的广告。游戏环境具有支持互动、品牌安全可保障和提供优质受众定位潜力等诸多营销优势，它的营销价值将逐渐被更多广告主所认可。

品牌类广告主开始意识到，他们的目标受众，无论年龄和人口统计特征如何，活跃在各种游戏中。NewZoo的一项近期报告显示，在美国、英国、德国和法国的受访者中，与非玩家相比，移动游戏玩家认同广告会让他们对品牌产生正面联想的可能性高34%；50%的移动游戏玩家认同，广告有助于他们及时了解所喜欢或所需要商品或服务的相关信息。

应用竞价实现规模化

应用竞价可为发行商的广告库存提供一个公平公开的竞拍流程，从而帮助游戏开发公司增加收入和提升创收效率。我们预计，应用竞价将在2019年实现规模化运用，让发行商的商业模式摆脱传统的广告网络自动优化中介流程。随着发行商对自身广告库存的掌控力越来越强，各层级的广告技术供应商将消失，发行商赚取的利益将更加可观。

无论是玩家群体的转变，还是与广告主的关系，或是创收策略的变化，移动游戏行业的商业模式必将在2019年下半年经历颠覆性变革，这些变化将推动行业不断向前迈进，开启新的十年里程。

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