2020广告DSP：赢家通吃的时代已到来？

根据广告技术公司Pixalate提供的数据显示，大型/综合性的广告DSPs在过去几年高速增长，究其原因，是流媒体OTT（over-the-top）和联网电视CTV的不断整合。这类视频广告的整合使得2019年相较2018年OTT/CTV的程序化广告购买量上涨了330%。

广告科技行业有相当数量的广告DSP平台，但是从收益上来看，前四名广告DSP（Google Display&Video 360,The Trade Desk,Adobe,MediaMath）占据了90%的市场份额，前两名(Google Display&Video 360和The Trade Desk）占据了最大的市场收益。根据Jounce Media的报道，DSP平台目前面临各种外部压力，包括由于新冠病毒疫情导致的广告预算下降，使其运营流动性资金紧缩；网络隐私规范；跨域名追踪Cookie丢失，以及围墙花园的增长。这些外部压力，以及其他结构性的行业因素，导致DSP成为一个赢家通吃的市场。目前对于广告DSP来说，头号玩家几乎可以代表整个市场。

哈佛大学2019年刊出的一份平台型生意研究指出赢家通吃的市场主要存在以下四种行业特征：

1.主要原因：强网络效应

2.多平台运营的高昂成本

3.高市场准入门槛

4.难以提供差异化产品和服务

正因为以上四项平台型生意的特征，导致中小型广告DSP将被巨头吞并整合，极难在激烈竞争中独立求生。

生态系统与价值来源

过去五年以来，广告营销链条上越来越多玩家出现，整个技术生态系统变得越来越复杂。在这一系统中，三个主要的市场参与者为广告商（为生态系统提供资金），数字出版商（向用户展示广告）和技术平台方（他们的存在从代理到技术解决支持；使得数字出版商和广告商之间能够建立连结）。

价值创造与DSP所连接的这三个客户群体有关：

1.广告商可以以自动化和用户数据驱动的方式购买媒体库存

2.数字出版商可以通过极少的销售人力来将他们的媒体库存变现

3.技术平台提供软件和服务，帮助广告商和数字出版商建立连结接口

DSP和赢家通吃市场

信息技术研究和顾问公司Gartner列出5位广告DSP平台为行业领先。

它们是The Trade Desk（TTD），MediaMath，Google DV360，Adform和Adobe。市场整合正在快速进行。平台型生意的三个特征——强网络效应，多平台运营的高昂成本和和高准入壁垒——都已显现，赢家通吃局面正在产生。差异化是一个广告DSP潜在的市场机会。

网络效应

广告平台DSPs能够形成强大的网络效应。

从跨平台网络效应角度来看，如果有越来越多的广告商和代理商使用需求方平台（DSP），那么也就会有越来越多的数字出版商SSP发现整合与提供独家广告存货。近期Xandr与WarnerMedia，以及The Trade Desk与TikTok和Amazon Fire的整合都是这种动力的例子。这些整合触发了积极的网络效应：刺激了更多的广告商和代理商建立联系。

跨平台网络效应也显现在广告DSP和其他技术平台的联动上：包括IBM Watson和Media Math的联合，谷歌Ads Data Hub和谷歌自己的DSP Display&Video 360的连结。这也刺激了广告商和代理商减少使用不同的广告DSP，为网络效应的自我强化循环注入更多能量。

从同边网络效应角度来看，顾客群体里也能创造出网络效应。随着越来越多的广告商和代理商利用广告DSPs，其他广告商和广告公司也受到激励纷纷效仿。数字出版商、出版商SSPs和其他技术平台之间也可以产生相类的同边网络效应，例如随着更多的合作伙伴建立联系，他们可以利用更多的数据量然后进一步提高程序化效率（进而吸引更高的广告预算）。

多平台运营的高昂成本

多平台运营（Multihoming）指的是同时使用多个广告DSP。这种运营方式消耗极大，所以广告主和代理商都更喜欢在一个平台上操作——广告主喜欢选一个最好的DSP来作为他们营销技术栈的一部分，而代理商则要考虑到在多个DSP平台上培训交易使用所需的时间和成本。

尽管数字出版商希望通过与尽可能多的广告交易所合作来变现广告库存，他们确实也会优先考虑那些预算最大的一流DSP。

高市场准入门槛

搭建一个DSP需要复杂的技术以及为广告供应链提供资金。随着不少DSP破产（包括去年的Sizmek），DSP的合作方也对DSP的财务信用的要求越来越严格。

与不同客户群的关系整合（例如上文提到网络效应所需的那些客户）也使得DSP的市场准入门槛变得更高。

差异化功能

目前DSP间缺乏差异化功能。尤其对于小型DSP来说，他们提供的同质化功能和服务很难与综合性大平台的独家数据或独家广告库存相抗衡。

Google DV360，Amazon DSP和Facebook Audience Network都利用他们独家用户数据来帮助广告商应对特定的业务挑战——Google提供搜索和YouTube的数据，Facebook提供社交图谱和兴趣的数据，Amazon则可以提供销售和购买数据。

独立DSP为了避免“赢家通吃”，必须找到自己独特的价值所在。

潜在的发展和解决方案

对于广告商来说，利用程序化购买的主要目标就是通用一种高效和数据驱动的方式来搜索和交易数字广告库存，以此来自动化这个繁杂的广告交易流程。

DSP可以通过几种方式来实现差异化：

通过和数字出版商或技术方的合作：实现独家的广告位库存，技术方的集成整合，或者与一些电商平台达成数据购买协议。

提供新的技术解决方案：比如独特的bid filtering算法（进入广告交易所之前的排序和整理和筛检）。

提高广告商的DSP使用体验：广告商也许在这些方面想要寻找功能的优化和提高，例如多屏幕间的广告购买优化和报告，效果营销，或者更个性化的一些功能。广告商们将在决定哪些DSP最终有竞争优势中扮演至关重要的角色。

尽管广告DSP市场目前参差多态的状态，未来的一年将是DSP生存与淘汰的关键节点。

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