YouTube推出新营销平台,防御TikTok?

YouTube新平台将专注于深度的营销撮合服务

2016年被谷歌收购的YouTube影响力营销平台FameBit，正在进行品牌重塑。这个新平台将被命名为YouTube BrandConnect，并将继续向美国超过25,000订阅用户的创作者开放。此次更新是在FameBit宣布关闭其自助服务网站之后进行的，该网站允许创作者独立寻找合作的品牌商，并提交交易方案，并完成营销活动。自助网站及其所有账户将于2020年7月31日关闭。

目前，YouTube BrandConnect将专注于提供全面服务，将有一个专家团队主动为创作者与品牌匹配，并提供端到端的广告管理和服务交付。该公司表示，创作者从全方位服务交易中获得的收入是自助交易的30倍，而自助交易仅占创作者从FameBit所获各种收入的4%。

从现在开始，符合全面服务计划的创建者将能够通过YouTube Studio注册YouTube BrandConnect。YouTube表示，将在未来几个月为YouTube Studio平台增加更多的营销管理功能。目前，YouTube已经增加了新的计量工具，旨在通过对话加强问责制——比如品牌兴趣提升（Brand Interest Lift）和影响提升（Influencer Lift）。品牌兴趣提升计量来自创作者视频的消费者搜索行为。影响消费者计量的因素包括购买意向、品牌回忆（Brand Recall）等。该公司指出，各品牌还可以使用谷歌洞察（Google Insight）和其他工具，在YouTube上衡量首次营销方案的影响和投资回报率。

YouTube表示还将很快扩大其广告技术支撑产品，这包括将出现在YouTube视频下面的一个的“购物货架（“shopping shelf”）”更新。不久，该公司将推出“媒体货架（media shelf）”工具，将允许观众租用或购买视频推荐的电影，而不是像现在这样，只提供商品出售或下载应用程序。

在内容创作者方面，YouTube声称其基于洞察力的匹配工具将带来更多的品牌内容交易。该公司表示，在过去两年里，在全服务平台上进行的匹配，其产生的平均交易规模增长了260%以上。

新平台将增强其与TikTok的竞争能力

此前，YouTube称，到2022年整个美国影响力营销领域（influencer marketing industry）的市场规模预计将达到150亿美元。当然，这一预测，由于时间的限制，并没有考虑到新冠肺炎大流行对市场营销的影响。冠状病毒的影响——包括出行与差旅限制、企业倒逼和市场活动取消，导致品牌商相关营销活动减少。

eMarketer在4月份报告。超过1/4的美国影响力人士在3月份表示，因此他们从品牌商那里得到的合作机会减少了。上述疫情下的市场变化将带来长期的影响，这意味着与创作者合作的品牌将需要更可靠、可衡量的数据，以了解其营销活动的成效。

非常值得注意的是，从竞争角度，近年来TikTok在短视频领域影响力显著加强——尤其是年轻的用户群体。在此背景下，此前YouTube在4月份确定开发针对TikTok的“Shorts”服务。

Shorts推出后，即可补足YouTube缺少的短影音内容类别，让YouTuber可以透过Shorts做内容的快速曝光及粉丝互动等不同操作。并且，Shorts将在Android或iOS端YouTube应用内作为新的频道，并不会有独立的App，这可以保证Shorts拥有固定的受众群体，并让使用者能直接使用已授权的YouTube Music音乐，进行短影音的内容创作。外媒将YouTube Shorts的推出描述为“硅谷科技公司迄今为止为打击TikTok崛起做出的最认真的努力”。

在上述背景下，YouTube BrandConnect作为一个更强大的品牌撮合与影响力计量平台，必然使YouTube相对于TikTok更具有竞争优势。考虑到疫情期间TikTok的使用量增加了，尤其是年轻的用户群体。

YouTube在一份公告中表示：“我们将继续投资于我们的技术，并在国际范围内扩张，为全球的创造者、品牌和他们的粉丝带来新的体验”，“这只是Youtube BrandConnect的开始，我们很高兴在未来几个月通过品牌内容宣传为创作者、品牌和观众带来更多的价值。”

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