Verve Group — IDFA落幕后的数字广告业该何去何从

在过去的几周中，苹果公司有关IDFA的政策变更引起了轩然大波，其中无数篇文章预测，整个数字广告行业在新的iOS生态系统里即将迎来末日，毁灭性打击或类似的厄运。但是，这真的是末日吗？这真的会让我们失去价值800亿美元的生意吗？恰恰相反。

苹果在今年6月22日宣布了即将发布的iOS 14更新，除了一些功能性的更新之外，许多人赖以生存的隐私条款也在此次更新种发生了巨大改变。IDFA（广告标识符）下的隐私权限获取已不再是默认开启，而是每个应用程序都必须征得用户的明确同意才能使用其数据。该标识符被用作广告网络，DSP，SSP，广告商，开发者和移动端追踪工具之间的通用通信框架，在移动生态系统中负责匹配数据。此共享ID使数字广告行业的参与者可以跨应用跟踪用户，评估营销活动的成功或是进行再营销活动。但是，这些现有的应用场景其实只是呈现了一个使用现状，并不意味着它们是未来的趋势，而这正是Apple想要增强的-更加注重隐私的未来。

IDFA并不会被摒弃或者完全消失。通过更明确地告知用户各项条款，它变得更加符合隐私保护的初衷。随着iOS系统的不断更新（例如2017年的ITP和去年的位置许可通知）以及将于2022年弃用的Chrome（谷歌浏览器）第三方Cookie声明，人们更加期待IDFA的变化。最重要的是，2018年欧洲的GDPR政策和今年美国加州的CCPA规定，这些由政府法规推动的变化是更透明和保护用户隐私的广告生态系统所必需的。

它实际上是一个非常重要的里程碑，而不是“末日”。隐私、广告和消费者选择最终会连接在一起来维持更高效的生态系统。

从用户角度来看

如图所示，这是我们的测试弹窗的展示样式

对于用户来说，一切都从选择开始。目前已经有一些用户许可管理工具可用于管理那些选择opt-in（选择加入）方式来追踪个人数据的用户，即使预期的同意率可能会很低，这部分用户仍然非常重要。这些用户许可管理工具包括登录选项，基于IAB TCF 2.0的CMP（consent management platform），或同意通过操作系统进行追踪。

实际上，这意味着用户在使用每一个应用时，都会看到不止一个弹窗（我现在有645个应用，这就会很有趣了），而且还会有用于登录或基于CMP许可的二级弹窗。现在也有一些针对那些拒绝追踪的匿名用户而提供的新方案， SKAdNetwork就是其中之一，我们也正在开发第一个以保护用户隐私为设计初衷的移动受众细分产品。

对于开发者，效果广告主和品牌广告主，都会有不同的侧重点。

对于应用开发者而言

重点将是提高opt-in（选择加入）率。可以采用类似之前用于优化推送通知的策略和测试方法，来延迟默认弹窗的时机，这样可能会得到超过50％的用户会选择加入或同意位置权限获取。 只要向用户清楚地说明了价值，“选择加入”的人数在最初的急剧下降之后会逐渐有所增长。开发者必须在同意弹窗的设计上更有创意才能获取更高的opt-in（选择加入）率。

对于依赖效果广告的应用开发者来说，大多数的广告主是游戏，广告位也是比如激励视频或插页广告之类的参与度较高的位置。苹果公司提供的SKAdNetwork会是一个很有帮助的方案。 即使用户没有选择加入，SKAdNetwork也会提供汇总的基于匿名用户的数据报告。尽管生态系统的这一部分受到的影响较小，但其影响也不容忽视。 如果没有相同的用户定位基准，广告主和广告网络将需要一些时间来适应。 Verve Group也已加入SKAdNetwork计划。

对于那些主要依赖品牌广告的应用开发者来说，比如体育、天气、工具、即时通讯/社交等应用类别，找到一个在保护用户隐私的前提下，能够将同一设备的用户行为和收集到的用户其他上下文内容相结合的方案是尤为重要的，这也是我们目前专注的方面之一。

从广告主角度来看：这是两个生态系统的故事

关于广告主会如何受到影响的讨论悄然升温，并在整个行业内扩散开来。行业的共同目标是支持开放网络的发展、为主要依赖于广告收入的公司提供可持续使用的解决方案，在维持用户选择和隐私偏好的基础上，继续确保大众可以享受到大量的免费内容。

需求方的生态系统可以分开两个部分： 品牌广告主和效果广告主。

1. 效果广告主 （以获取新的用户为目标）

最近有很多关于SKAdNetwork的有效性及其对行业的影响的讨论。 对于应用下载类和其他效果类广告，苹果公司的SKAdNetwork API通过广告点击收集数据，并将回传信息发送到广告网络，使用新的参数来标记流量来源和转化事件。由于SKAdNetwork已经会在数据报告中提供相关必要的的数据指标，移动监测工具需要及时适应这样的变化并及时作出改变以实现其价值。

来源: Apple WWDC’20 keynote

下面和大家分享一些目前我读过的很好的相关资讯，可以进一步拓展我们的讨论。

RIP IDFA: How to navigate a post-IDFA world with iOS 14

Mobile Dev Memo — Eric Seufert on the IDFA changes,

Podcast with Maor Sadra — Surfing in a Squall

大多数的自归因网络平台和广告网络（拥有自己的全栈平台，包括广告主，流量，技术）受到的影响会比较小，如上文所提及的，会更容易适应SKAdNetwork所带来的改变。

2.品牌广告主（零售，日用品等）

来源: Luma Partners

说回整个生态系统的另一部分 – 品牌广告，是平面广告的主要来源，广告代理公司的大金主，开放网络的赞助商。例如像可口可乐，宝洁旗下的众多品牌，零售商和线上购物，他们进入移动领域的时间很晚，但已经发现，苹果更多的关注如何摒弃IDFA，而对这些品牌广告主的的需求关注甚至更少。

品牌广告商所依赖的受众定向不仅将在网页端（Safari, Chrome）难以使用,也将在iOS 14上遭受巨大冲击。面对Cookie即将在几个月内的消逝和MAID的消失，谁会来迎接挑战呢？

结语

Verve Group在这方面有独特的优势，我相信我们可以提供更好的解决方案。通过优化广告交易平台的竞价策略和私有市场交易方案，我们一直在引导头部DSP和SSP在整个生态系统的发展方向。利用我们对于DMP（数据管理平台）的了解，搭建内部的数据管理平台，在不影响用户隐私选择的前提下，

拓展到更广泛的用户细分方式，例如设备用户的上下文，使用行为，地理位置标签等。

接下来我们会持续发布更多相关指南和资料，以及我们的最新解决方案，欢迎开发者，广告主和生态系统的其他合作伙伴（DSP和SSP）关注。

公司简介

作为全球品牌效果广告平台，Verve集团致力于将品牌方和开发者与人们实时地联系在一起。

Verve集团拥有的应用内数据平台，可以为优质丰富的全球和本地流量匹配更多用户相关的位置和内容信息，提供了可以保障品牌安全、透明度高的程序化和托管服务解决方案。 Verve集团与全球4000多家知名发行商和移动应用建立了直接合作关系，受到全球财富500强数字品牌的信赖。

Verve集团作为上市公司Media and Games Invest（MGI）的旗下一员，在全球拥有超过25个办事处和200多名员工，业务遍及美洲，欧洲，亚洲和大洋洲。

Email：arvin.aye@pubnative.net

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