2020年，游戏圈产品端的巨头效应似乎没有之前那么不可撼动，超休闲游戏领域逐渐走向冷静期，厂商纷纷深耕垂直化的产品赛道，走精品化布局、长线运营的模式……加之疫情的影响，游戏行业面对的市场环境愈发复杂。
此种状况之下，厂商该如何应对？
11月27日，第五届Morketing Summit 2020·灵眸大赏——游戏场在北京举行。
上午的圆桌会议以“立足2020，探索2021年游戏行业趋势”为题，邀请AppLovin大中华区业务发展总监杭叶、AdTiming CEO杨欢欢、英雄互娱市场中台GM卢婷婷，从营销服务平台、数据服务平台以及游戏厂商的角度，探讨2020游戏行业的变局，并展望2021年行业走向。
杭叶认为，“爆款的出现离不开深耕与机遇，黑马的产生都不是偶然。另外，在超休闲游戏降温之后，游戏厂商应该注重创新及差异化开发，不要只执着于买量。”
杨欢欢表示，“Z时代目前已经满24岁了，这直接带动了女性消费的崛起与二次元文化的繁荣，破次元性产品及强融合性、游戏体验丰富的产品中容易出现爆款。
今年虽然超休闲的增长速度下降了，但依然为市场提供了新的媒体类型和巨大的流量，对整个广告行业极具价值。另外，下沉市场与中重度游戏广告变现会是行业的重要增长点。游戏开发者应该雕琢游戏核心玩法与内容，通过精细化差异化运营，拉长用户的生命周期。“
卢婷婷认为，“英雄互娱之所以强调内容，是因为要回归到行业的根本；之所以强调精品、IP、研发和发行的投入，则是为了有一定“量”的积累后可以获得被市场认可的“黑马”产品。”
以下为演讲实录，经游戏魔客整理编辑：
01
黑马来自于积累，绝非一时偶然
主持人：大家可以先做一下自我介绍
杭叶：大家好，我是AppLovin的业务总监杭叶，目前负责AppLovin大中华区的业务。我个人在2010年左右进入移动游戏行业，在2015年从移动游戏的甲方来到了广告平台乙方，在游戏行业已经耕耘了十年左右的时间，见证了这个圈子的成长。
杨欢欢：大家好，我是AdTiming的CEO杨欢欢，AdTiming是一家投放变现公司。今年我们的重点在两个方面。其一，是在XTiming项目中扶持中小游戏公司，帮助他们出海打造全流程；其二，我们把广告变现平台做了开源。
卢婷婷：大家好，我是卢婷婷，我在Q4季度加入英雄互娱，负责市场中台的筹建。再进入英雄互娱之前的十年，一直致力海外市场，所以对于国内市场属于新兵，今天要跟大家多多学习。
主持人：从今年年初的《剑与远征》，到之后的《江南百景图》、《万国觉醒》、《原神》等产品在市场上的爆发，可以看出来2020年不是巨头垄断的一年，为什么今年会有这么多的黑马、爆款？从第三方的角度而言，他们什么地方做对了？未来他们是否会持续出现？
杭叶：每年都会有所谓的“黑马”，其实仔细观察会发现能够生产爆款游戏的公司都已经在特定的细分领域深耕了很多年，他们积攒了很多投放、运营、变现的经验，所以爆款的出现并不是偶然。
再加上每年都有新的机遇，比如今年疫情的关系，线上流量激增，内购型的重度游戏在上半年发展的很快。
杨欢欢：我从另外一个角度来看这个问题，作为广告平台，我们对流量相当敏感的。
今年是2020年，Z时代已经满24岁了，这一代人的特点会带动两类产品的崛起。一类是女性消费的崛起，另一类则是二次元文化的崛起。
因此爆款产品也可以分成两类，一类是破次元的，像《原神》、《公主链接》这种产品，这类产品不仅仅在中国做的好，也是可以输出到海外的；第二类是超休闲游戏，它能把不玩游戏的用户变成游戏用户，这意味着整个流量池的扩大。以《剑与远征》为例，这款产品并不是一款纯粹的重度产品，虽然它氪金元素明显，但玩家花费的游戏时长却较短。这类游戏的特点就是，它不仅只有一个核心元素，它有很多的外围系统，也就是所谓的融合式玩法。
不断面世的休闲游戏，帮助非游戏用户了解一个一个新的游戏玩法，同时让这些非游戏用户被培养成一批又一批的核心用户。而休闲游戏的玩法的融合化，也使得厂商吸引用户的点变得密集起来。同样以《剑与远征》为例，该游戏前期有卡牌、有RPG，后期有模拟经营。
而《江南百景图》，虽然它是一个传统的模拟经营类游戏，但它的画风少见且有记忆点，同时还含有卡牌元素，很多玩家玩这款游戏不是为了模拟经验，只是为了组CP。总体来看，《江南百景图》的核心吸引点已经脱离了模拟经营，但用户依然被游戏中的其他元素牢牢吸引。
所以观察来看，融合类玩法在这两年是非常流行的，其本质是提供丰富的游戏体系，让游戏人群扩大。基于这一点我认为，未来一两年，只要超休闲用户足够庞大，就还会有黑马出现，不只是小的厂商，大厂也有可能出现。
卢婷婷：黑马厂商通常都有某一个类型的产品，在海外已经取得了成功，有成熟的商业模式，然后又回到国内占领了畅销榜的首位；另外还有一部分产品，是老制作人开发的，他们对本土市场和用户非常了解。所以爆款的成功都不是偶然。
观察今年的游戏厂商，无论大中小，大家都在回归到内容的本质，在产品上下了很大的功夫，未来的黑马一定是层出不穷的。
主持人：有一个特别的问题想请杭叶回答一下。AppLovin一直在扶持全世界各地有潜力的小游戏或者是轻度休闲游戏，不知道有没有打算扶持重度游戏？AppLovin扶持有没有标准，什么类型的产品、厂商、游戏是能够称之为有潜力的？
杭叶：在回答这个问题之前，我想借这个机会来跟大家讲一下目前AppLovin的业务范围。AppLovin的业务分三块，第一块是广告平台，我带的团队目前也是服务于国内游戏及出海游戏的投放与变现的双端业务；第二块是base在上海，负责超休闲游戏发行的LionStudio；第三块是投资，我们会投资全球比较有潜力的游戏移动工作室。
至于如何选择要扶持的中小CP，一方面我们确实是看了很多的产品，另一方面我们会看和中小CP合作的时候，他们的气质和想要的结果是不是与我们相符。而且作为超休闲游戏团队，他们的团队灵活度、游戏的创意以及执行力也是非常重要的。
02
企业转型与游戏精细化运营势在必行
主持人：下一个问题给杨总。今年游戏行业有什么明显的变化？在这样的变化下，流量是一直在增长吗？还有哪些点有增长的潜力空间？
杨欢欢：又回到流量本身。超休闲这两年很火，特别在今年上半年疫情之下，全球休闲和超休闲的增长差不多达到80%以上，这是一个基础池。
但从今年整体来看，超休闲绝对的增长量是有，但增长速度，增长率在下降，其发展没有以前那么快了。以前超休闲和休闲游戏是一个品类一个品类的爆，现在是一款一款的爆。今年上半年最后的爆款是“生活模拟类”，继它之后，下半年已经很少有这样的爆款出现了。
全球范围内，我们可以将这些原来没有接触过游戏但被超休闲游戏吸引的玩家，称为游戏的下沉市场，虽然下沉市场的流量进入速度在放缓，但机会依然在。
流量上来说，超休闲提供了以前没有过的媒体类型，它了提供巨大的针对游戏行业的新流量，这是超休闲对整个广告行业的价值。
另外我们发现中重度游戏也开始加广告变现了，这同样意味着整个流量池在扩充。这是因为有一波适应广告，在广告洗礼中出来的用户进入了中重度游戏，他们对广告没有那么反感，同时对激励类广告可以带给他们什么价值非常清楚。而我们可以把这一波人带到其他的游戏当中，带入更深度的流量池。
主持人：接下来问一下卢总。从2018年开始，英雄互娱进入一个转型阶段，您能给我们介绍一下为什么英雄互娱面临转型？你们如何去做转型？当前的转型是什么样的阶段、成果？
卢婷婷：我们在一个需要不断迭代的行业里，转型是必需的。从2018年到现在，大家在市场上看到英雄互娱的产品梯队发生了很大的变化，产出了很多贴近IP、精品化的产品，例如《战双帕弥什》。在过去两年，英雄互娱做了两点重要调整。
其一我们对内容极度尊重，其二我们对人才极度渴求。
从内容方面来看，英雄互娱以前的产品主要集中在“全民”系列上，现在是一揽子的产品计划，代理发行了很多游戏，2021年英雄互娱也会上线很多类型不同的精品游戏。另外，从几年前开始公司就加大了在研发上的投入；
从人才渴求方面看，我们目前是从外部兼并以及内部培养两个角度去完成的。
主持人：最近一段时间我拜访了很多客户，尤其是中小型的独立游戏厂商，他们都觉得游戏行业不那么的好过。未来中小厂商想在自己的垂直领域生存发展，最应该做什么事？无论从产研侧、品牌的营销侧，还是中重度游戏买量侧，请给大家提一些意见或者建议。
杨欢欢：就这个阶段来说，摆在大家面前的第一个问题就是，要着重做国内还是国外，亦或者一起做？这两个市场存在着不小的差异。如果纯做广告变现，可能会好一些。但如果做付费内购，就肯定会涉及到版号问题，在能解决版号的情况下，我认为国内是一个非常好的市场。因为中国有全球最大的游戏市场，5.2亿的游戏人群，这个市场做好了，厂商的利润空间是足够的。
当然，如果版号的问题不好解决，建议厂商不妨将目光放到海外。
第二，做擅长的事情，同时在擅长的领域要清楚自己的上限。每个厂商都有自己擅长品类，例如有些厂商的核心玩法做的好，那么可以考虑是否加入一些融合性的玩法，来帮助游戏的长期经营，拉长产品生命周期。
第三，精细化运营。现在的买量通道很畅通，来量变得简单之后，厂商就应该着重考虑不同渠道的用户会给产品带来怎样的价值，甚至将LTV精确到每一个用户单位身上。
前两年超休闲游戏比较火的时候，流行着一套“暴力洗用户”的打法，用户的生命周期可能只有三到七天，也不讲究长期运营。但从现在的趋势来看，这种打法可能还存在一定红利，但随着竞争愈演愈烈，运营要做的精细化一些，才能走的长远。
主持人：追问一句，从流量的角度来说，超休闲这个特殊的领域现在是蓝海还是红海？
杨欢欢：从我的观察来说，中国CP在超休闲领域做的并不是那么好，该领域的头部厂商基本都是海外，他们已经形成了一套成形的、基于自有流量的打法，从买量到交叉换量，整个体系非常成熟。
国内厂商如果还想以全新的姿态杀入这个领域的话，我个人认为空间没有那么大。超休闲现在拼的是创意，是整体的精细化运营体系。
当然，如果厂商对自己的创意很有信心，还是可以试一试的。因为这个领域的买量成本还没有那么高，可以买量测一测，测完根据结果看是否入场。另外国内有一些平台，包括Ohayoo、优量汇也在推他们的流量矩阵，平台是否有相应的空间给到开发者，其实是可以去了解的。
总而言之，国内超休闲还有可能有一些空间，但也不是那么大，要看各大流量平台能不能给到开发者支撑。
杭叶：现在游戏市场的各个赛道已经很拥挤了，超休闲游戏刚出来的时候是真正的蓝海，但在慢慢降温以后，加上巨头的入场，中小CP如果还想在这个领域生存下来，就需要挖掘新的增长点。
例如，入行久的老玩家应该考虑把用户喜欢的玩法融合进老产品；一些新入局的伙伴，不要只执着于买量，要做一些与差异化的内容。
AppLovin是一直专注于做流量的广告平台，2018年我们推出自己的竞价聚合，致力于为头部CP、中小CP打造投放、变现闭环自动化的工具。今年上半年，我们又推出了一个新功能，开发者在后台可以直接查看单个用户生命周期等关键数据，以此辅助游戏开发者进行投放决策。9月又提供给开发者基于用户层级广告回收的数据，开发者可以摒弃固定CPI的方式，通过设立自己的目标回收值帮助投放。
主持人：AppLovin最近在游戏领域动作频繁，今年还收购了Machine Zone，这有什么样的意义？是要从轻度游戏转向布局重度游戏吗？
杭叶：我个人认为轻中重度游戏市场都有其相应的机遇，并不存在哪里更有发展的问题，只是说每个类别的游戏，它的回收速度和高度不一样而已。
AppLovin的布局核心在于围绕游戏来打造为游戏开发者服务的平台和工具。收购Machine Zone是因为AppLovin在发展的过程遇到了一些壁垒，我们希望可以突破这个壁垒，有机会去探索中重度游戏，了解重度游戏客户的市场需求是什么，怎么样才能打造重度游戏开发者想要的工具。
总结来说，与Machine Zone的合作，首先可以帮助我们参与到沉浸式重度游戏的研发中去；其次也帮助我们更好的理解重度游戏市场的诉求，打造出一套成熟的工具，贡献给行业和市场；最后，我们也将花更多的资源和资金，扶持各类CP继续在中重度领域继续探索。
主持人：卢总，为什么现在英雄互娱会选择“精品、长线”这样一个战略方向？这个战略在落地的过程中什么是最重要的？
卢婷婷：这个战略提到的几点其实都是线上内容产业长期生存的关键。
英雄互娱之所以强调内容，就是要回归到行业的根本；之所以强调精品、IP、研发和发行的投入，其实也是为了有一定“量”的积累后可以获得被市场认可的“黑马”产品。
而在战略落地中，我个人认为有三个关键词比较重要，其一是内容、其二是人才、其三则是企业基因。
03 结语
主持人：最后请大家用一句话来对本场会议做个总结。
杭叶：祝各位产品大卖，有任何AppLovin可以帮助到大家的，欢迎大家跟我们积极的交流、沟通。
杨欢欢：游戏行业今年很不容易，我们希望与厂商一起过冬。另外，中小厂商出海路上遇到任何问题，都可以找AdTiming。
卢婷婷：不管是厂商、流量、还是广告平台，希望大家都能在自己的赛道上加速前进，在座的内容生产的同行们，需要集结流量共同发展。
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