KOL营销：互联网大时代的大媒介形式

“近几年，自媒体发展规模令整个商业为之震惊，而且其已经成为了品牌主和广告人无法忽视的力量。其中，KOL，也就是关键意见领袖的兴起，使得整个营销环境在某种程度上进入了白热化阶段。“

从互联网大时代的角度看来，媒介多元化发展和用户消费习惯变化，营销人遇到了许多增长形式。比如KOL、内容营销形式的诞生，为品牌创造了极大的价值。据相关权威统计数据显示，今年品牌主KOL投放增长将预计突破750亿元。可见，品牌对营销效率的提升和消费者深度运营的追求将会持续增温。不过，KOL引导品牌成长的同时仍然需要重新厘清营销逻辑，理解好KOL营销背后的规律，找到品牌持续增长的思路。

一、

KOL、媒介与内容

KOL营销，离不开媒介和内容的支持。谈到媒介，有知名广告行业专家对媒介的发展分别总结出了3个历史时期和3个变化特征。农耕时代，主要传播媒介是口述，主要形式特征是点对点的传播形式，也即是一对一的形式，传播时间和传播范围都极其有限。直到工业时代，社会生产力和科技技术的发展，报纸、广播、电视等大众媒介扮演着重要的传播角色，主要的传播形式为点到面，一个信息即可通过大众媒介传播到千家万户。

互联网时代，媒介形式呈现多元形态，社交、信息流和搜索等形式使信息传播的触角爆发式增长，多对多的传播阶段逐渐形成。而且随着自媒体等新媒体形式的发展，每个人都可以同时成为信息传播者和接受者。由此可见，在互联网营销时代，品牌营销的信息传播媒介和渠道都不再稀缺。同时，碎片化信息之下，优质的内容才是这个时代稀缺的东西，因为“优质的内容不用担心没有传播，内容已然成为了一种媒介”。所以，KOL营销作为一种与媒介及好内容息息相关的营销模式，需要从本质历史中厘清规律，找到发展思路。

二、

KOL等同于大媒介

从KOL营销在品牌建设作用上看，有广告营销专家提出KOL即大媒介的概念。过去以报纸、广播为传播手段的时代，衡量媒介价值标准是阅读率、发行量以及覆盖的目标受众数量等数据。比如过去报纸的发行量即使达到了1百万，一份报纸覆盖的人群数量约为3个，那么，此份报纸的覆盖规模才3百万。另外，十万人观看、电视收视率为1% 而且覆盖全国电视频道，最后的覆盖规模可能是1千万。对于粉丝数量4千万或者直播观看数量上亿的大体量网红、KOL来说，传统媒介的覆盖规模相形见绌。那么，在这个时代，网红、KOL等媒体角色背后连接着庞大的粉丝经济，相当于成为了大媒介。

三、KOL营销关键点

KOL在整体的广告投放市场中的规模呈现增长趋势。由此可见在风口下，KOL营销已经成

为了品牌营销传播的基本配备。那么，如何在这个大环境利用KOL加快品牌建设之路，如何挑选更精准的KOL做营销呢？

首先，KOL本质是一种品牌推广。一般像李佳琦、薇娅、辛巴等大体量的电商KOL来说，深入了解品牌、体验产品是他们工作的必要环节。在详细理解品牌的同时，还可以反馈更多的意见给品牌方。因此，KOL在增加品牌知名度和增加消费者中忠诚上扮演的桥梁角色，使得KOL成为品牌推广中不可忽视的力量。

品牌KOL营销，除了要对自身产品或服务有个详细理解之外，还需要产品的某个种草点做详细的设计。向品牌目标人群传达产品稀缺点是品牌做好KOL并引爆单品的有效举措。其中，品牌做好产品稀缺点种草的价值还在于为消费者营造沉浸式的消费体验并提高购买决策。

品牌做好KOL营销，除了运营好产品和利用优质的KOL之外，还需要认识到KOL营销带货中的局限性。比如，KOL营销直播带货的品类范围有限，价格战明显，比如服饰、美妆等体验型的产品。另外，对于非体验型的产品则不太合适做KOL带货。这是品牌做好KOL需要注意的一个小方面，也是决定品牌方向是否正确的一方面。

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