IDFA被严重低估了，移动互联网的加时赛来了？

本文原作者知乎“以史为贱”，收录于互联网流量联盟专栏

IDFA被严重低估的原因有很多，其中一个是苹果被低估了，另外一个是互联网商业模式的蜕变被忽视了。

一、重新认识苹果

iPhone年销两亿，日活十亿，市值两万亿。苹果怎么会被低估呢？

提到苹果，我们会不自觉的把苹果和iPhone、iPad、iWatch、Mac等电子设备联系在一起。这当然是苹果，这是消费者世界里的苹果，2C的苹果。

苹果还有另外一面，工业界的苹果，2B的苹果。在工业界苹果是什么的存在呢？

简答说，苹果是现有数字世界基础设施的构建者。

什么是基础设施呢？

地铁、高铁、自来水系统就是典型的基础设施。就像地铁、高铁、航空网络对我们出行方式、生活方式、思维方式的塑造一样，苹果对建立在数字化基础之上的每个行业，每家公司，甚至每个从业者都有影响。

而IDFA恰恰是数字世界里跨应用协作的组织基础和物理凭证。

打个不恰当的比方：国家要选拔人才，疆域这么大，九州万方，三教九流，跨地域、跨民族、跨阶层、跨文化，这么复杂，怎么选？我们想了一个好办法，通过知识、通过考试，通过考分来选拔。现在突然改变政策，说高考取消了，不再通过考分选拔人才了，而换成颜值了，谁的颜值高谁上；或者变成了投票，谁家亲戚多谁上，那么整个社会将变成什么样子，学区房还有吗，还会有985、211的鄙视链吗，房价还能坚挺吗，你还需要在留在一线城市吗？

没有了高考这把尺子，我们如何实现跨地域、跨肤色、跨阶层的选拔和协作，同样，没有了IDFA，我们如何实现跨应用的协作，如何做广告投放的核销和结算，如何做安装归因和用户画像，如何做用户召回和再运营。

这仅仅是第一张多米诺骨牌，更进一步的还会发生什么连锁变化？

这么大的变化，那你说苹果对游戏从业者有影响吗？难道苹果仅仅是对我们游戏从业者有影响吗？对那些从事数字广告、应用软件的公司就没有影响吗？

作为数字世界的继承设施，苹果的地位实际上是被低估了，苹果是一个披着公司外衣的帝国，作为隐性玩家，他的每一个举动影响是数以亿计的、基础设施级的，其影响上至Facebook这样的巨无霸，下至我们每位打工人。

IDFA对我们具体有啥影响？

二、IDFA的影响

IDFA的影响有两个方面，一个短期，一个长期。

1、短期影响

以游戏公司为例，先上结论，短期和直接影响有四个方面：

1】买量成本会上升，CPI升高20-50%；

2】买量的渠道缩小，RTB、DSP等依托于IDFA的流量买不到了；

3】核销方式只能依赖于SKAdNetwork，要赶紧研究SKAdNetwork；

4】运营方式从依赖于数据到依赖于人的经验：优化师要值钱了。

我们重点说第一条，买量成本的增加。截止到2021年的4月1日，我们知道ATT还没有实施，IDFA还没有限制。仅仅是在工业界发生一些讨论，这些讨论有些许的传递到消费界，结果立马就体现到买量成本的数据上。

根据AppsFlyer的最新数据（3月底）：2020 年下半年 CPI 的跃升，涨幅达到 30%，同期 Android 端 CPI 仅上涨 10%；而同期，非自然安装中 iOS 份额却下降 20%。

为啥呢？

另外一组LAT ON（就是用户手动操作限制广告追踪）数据是：2017年的时候大概17%左右，四年之后，2020年上半年是23%，但是2020年的下半年这个数据已经达到了32%，几个月的时间增加了9个点！

大家看到了吧，因为ATT事件的风吹草动，结果传导了部分消费者的耳中，消费者主动选择了打开LAT ON，由于这个操作，导致了用户信息无法被追踪无法被打标签，结果导致游戏买量成本的激增。

同志们，这仅仅是32%的LAT ON，成本就激增了30%，如果ATT实施后，这个数据应该超过90%，那么成本也会激增到90%吗？！

我们不能确定具体的数字，但是CPI买量成本大幅激增是大概率事件了。

买量成本激增的结果会进一步引发新的结果：

1】游戏公司更加依赖类似ASA（Apple Search Ads）这样的iOS端的广告平台。

历史数据也支持这点：在同期的2020年，ASA 在 iOS 端应用安装份额跃升了 34%，ASA 在全球 iOS 端非游戏应用实力榜单中排名第二（AppsFlyer），在 iOS 端游戏应用实力榜单中排名第六，但在重度游戏实力榜单中仍保持第二。ASA 在所有地区 iOS 端生活文艺应用榜单中跻身前三，并且在北美地区生活方式、摄影、社交、娱乐、健康健美以及工具应用榜单中稳居前三的排位。

你买或者不买，iOS端用户就在那里嗷嗷待哺。所以，游戏大厂的打法很可能变为品效合一，什么是品效合一，就是在品牌上投入，效果上收回，效果的最窄处就是在iOS的搜索入口给收回来，加大品牌宣传，加大ASA的投入，这里才是最窄的地方，效最高的地方。

2】可能会加速游戏公司的贫富分化，大者恒大。现在的买量成本如此之高，品质不过硬的产品，精细化运营不足的产品在iOS更无立锥之地，这样的游戏产品流入到其他的市场和渠道之中。那么，iOS端和Android端的分化趋势更加明显，形成两个不同的市场结构。

2、长期影响

IDFA事件是一件大事情，不仅之于游戏行业，之于数字广告行业，就算之于整个互联网行业，也是一件大事情。

对于游戏行业，长远一点的影响是：产品形态和商业模式会随之而变化，商业模式从广告变现过渡到应用内付费等综合商业模式；

对于互联网，其深刻的影响在于：由于隐私保护导致广告分发效率降低，利空数字广告业，利好数字服务业，这是一次此消彼长，两极分化的拐点。

为什么IDFA事件对广告影响这么大呢？

表面上是不能做到广告的千人千面；实际上由于无法发挥数据的价值，即：什么样的广告对什么样的用户，其结果是用户点击广告的概率下降，广告分发效率降低，不能为广告主、媒体和广告平台创造那么多的价值了。站在资本的角度说的更直白一点，把流量导入到广告变现系统后，挣钱的效率变低了，所以流量要找新出口，这个新的系统就是服务。

IDFA事件也将是互联网的一个拐点。iPhone出现之前，整个互联网的主流盈利模式就是广告模式；而App的出现，内容被封装到独立App了，不能被搜索引擎检索了，所以，开始了服务和广告平分秋色，我们看到2011之后出现的新巨头不再以广告模式为主，诸如：快手、美团、滴滴等。而现在，不仅是信息封装App中不能被检索，而且他们之间唯一的连接凭证IDFA也要被消灭了，所以，此事件将加快互联网去广告化进程，打破原有的服务和广告的二元平衡。

IDFA是因用户隐私而引发的，为什么用户隐私在这个时间窗口变得如此之关键呢？

因为用户隐私问题已经从一个技术问题变为商业问题，从商业问题变成一个法律问题和伦理问题了。

用户数据，科技企业能不能用，怎么用，表面上看这是一个商业问题，但背后是一个法律问题，即，用户数据的所有权和使用权的问题；而这个法律问题的背后是伦理问题，即，人和机器的关系是什么，人是目的，还是手段？

如果人是目的，所有的变化都是为了让人活的更好，让人类更好的繁衍，那么数据的就是属于个人的，设备商就有义务保护好，不能滥用。

如果人只是手段，是为资本繁殖和机器繁殖而服务的手段，那么数据就属于资本的，属于机器的。

目前看，各个国家已经有了定论，各国已经在制定相关法律保护个人隐私和用户数据了，苹果只不过是走在前面了，顺势而为，为了适应今后的法律框架，所幸的是对自己利益没有损失，又能讨好用户，iPhone销售才是苹果的铁盘，虽然步子有点大，扯到FB的蛋，但终究还是无伤大雅的事情。

服务新势力和广告旧势力之间，两大阵营之间的对抗，广告一定会输吗？

三、两大阵营的斗争：Apple VS Facebook

过去的二十年，互联网就是一部内容免费与付费的对抗史，一部服务变现和广告商业变现的斗争史。

在中国大陆，最早的、最繁荣的商业网络，其实是由中国移动（CMCC）主导的移动梦网平台，那是中国数字时代最早的、最大规模、商业化最繁荣的网络平台，那时候，整个业务的核心就是订阅，订阅短信包，彩信包、Wap包等。其特点是：服务订阅、内容付费。

第二波浪潮才是免费的互联网时代。从新浪，到搜狐、网易，最后才是百度，百度是免费内容年代的集大成者，那个时代的特征是，内容以免费为主，商业以广告变现为主。

第三波浪潮进入苹果公司主导的App年代，App把内容封装在独立的App之中了，搜索引擎不好使了，内容开始收费了，服务开始流行了，新兴的公司以服务居多，滴滴、美团、小米。

现在是第三波浪潮的一个分水岭，到底是服务，还是广告。苹果往左，脸书往右。

苹果跟脸书之间的互撕充分展现了服务和广告两种商业模式之间的较量：

首先，苹果在WWDC20上宣布了用户隐私保护方案，并且很快就发布了SKAdNetwork，很快包括谷歌在内的广告巨头都注册了自己的ID，只有Facebook没有动静；

第二轮，Facebook作为带头大哥藏在背后，让广告阵营中的小弟去喊冤，说ATT此举损害了中小企业的利益，不利于疫情云云；

第三轮，苹果也觉得自己有点着急，步子有点大，扯到FB的蛋了，为了安抚小兄弟，于是推出了15%的分成比例，语毕，很多中小开发者就想改旗易帜，谁会跟钱过不去呢；

第四轮，Facebook亲自上阵在美国精英媒体华尔街时报直接怼苹果，站在道德制高点上刚苹果；

第五轮，苹果官方以及Cook直接回复：进一步阐明了用户隐私保护的出发点，认为，用户的信息应该交给用户，并在App Store上要求开发者在新版提交时提交自己的所使用的用户隐私信息，这时大大小小的开发者就站边苹果，Facebook被孤立了；

第六轮，隔岸观火的谷歌粉墨登场，非常有公关艺术的放出两条新政：一，停止跨网站追踪的技术开发和投资，看清了，不是移动端，而是先从PC端开始；二，宣布了一个比苹果更加激进的15%分成比例。

随着谷歌的表态，我们相信谷歌很快就会推出类似ATT的方案，如此以来，整个互联网就又换天了。

再看苹果的选择，一进一退。在服务上往前进一步，苹果在2020年推出了重磅的Apple One的会员服务极具杀伤力；在广告上退而求其次，iAd关闭之后，重启的Search Ads也仅仅停留在服务开发者更好获量的生态价值上，而非营收价值上。

再看看在广告方面走的最远的头条和快手，快手已经在电商的道路走很远了，广告变现已然不是重点；而头条在抖音上也不断尝试电商服务，而不是简单的把流量当做广告卖出去。

在移动互联网红利终结的末期，巨头们也很焦虑，要么下沉卖菜，要么跨界造车，在找新的增长曲线之前，服务会不会是一场加时赛，为自己赢得下一次的喘息呢？

世界潮流浩浩荡荡，奔流不息，道阻且长。

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