这份《2021谷歌年度亚太“热搜”报告》，出海品牌与营销人必备！

“90%亚太地区消费者希望零售商在线销售产品。”

这组出自《2021 谷歌年度亚太“热搜”报告》（以下简称：《报告》）的数据表明，在疫情影响下生活的亚太地区消费者，即使是日常生活所需的消费，也希望能在线上解决，而不是只能走进线下实体店。这一需求，是零售商的挑战，也是机会。

正如《报告》给出的指引，?购的出现意味着可以不受地域的限制发展??的业务。2022 年 2 月 23 日居Google Play 巴西免费下载总榜三、购物类 App 下载榜第一的 Shopee，就隶属于新加坡 Sea 集团。在 Apptopia 的统计报告中，2021 年 Shopee 不仅是巴西下载量最大的购物类 App，下载量也在全球位列第一。

两年来，新冠病毒悄然改变了全球用户的生活方式。期间，大部分品牌方做好了能抵御疫情带来的不利影响的准备，也面临精准掌握目标用户群的生活、消费方式变化的困境。要继续以客户为中?开展业务，就必须掌握第二点。

这也是谷歌这份《报告》备受关注的核心原因。

借助谷歌搜索平台庞大的用户量与搜索数据，《报告》不仅汇总了亚太区的搜索热点，还明确指出了当前亚太地区的五大趋势。（注：本文引用报告内容为节选，获取完整版报告请点击扫描下方二维码）

趋势一 数字化渐成主流

于亚太市场而言，“数字化”并不是一个新趋势。

但新冠疫情，加速了这一地区的数字化“迁移”浪潮。谷歌、淡马锡与贝恩公司联合发布的报告《e-ConomySEA 2021》指出，2021 年上半年，东南亚的数字化消费者就增加了 2000 万；2021 年，超过 58%的印度和中国消费者在?上??实体店采购所需的?部分商品，这??例去年仅为 34%。

《e-ConomySEA2021》东南亚地区的数字经济规模

这些快速增长的线上消费需求和新用户，在消费时更关注哪些内容?

根据《报告》披露的信息，在菲律宾、印度尼西亚和巴基斯坦，“Lazada 新用户”、“kode promo tokopedia pengguna baru”(Tokopedia新用户促销码)、“daraz 新用户代金券”等购物平台对新用户的促销及“新用户”相关的搜索热度增幅高达 55%；在印度尼西亚，“scanharga”(扫描价格，指在线版本的价格目录)的搜索热度增长了 55%;在日本，“セールいつ”(XX品牌的促销时间)的搜索热度增幅高达 80%；在澳大利亚、新西兰、马来西亚、菲律宾和印度，“当日达”的搜索热度增幅高达 70%……

这些不同区域市场消费者的搜索热点，涵盖了折扣、比价、当日达、支付方式等，反映出了他们线上购物所看重的要素——消费者之所以选择网购，多与省时省钱有关。如果这时候，品牌方能及时掌握他们的需求，制定产品运营和功能优化策略，就能做到更好地引流；谁能抢先优化供应链，提供低运费、快速达的服务支持线下商家走向线上、缩短消费者的物流等待时间，谁就能快速获得更多的客户。

除了物质消费需求向线上转移，亚太区消费者在过去这一年里的数字化内容的搜索热度也在持续上升。

《报告》指出，2021 年，在中国香港和日本，“直播”或“直播带货”的搜索热度增幅超过 40%；在菲律宾、澳大利亚、马来西亚、韩国、新西兰和斯里兰卡，YouTube 上“流媒体”的搜索热度增幅高达 70%。在印度、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚和新加坡，YouTube 上“播客”的搜索热度平均增幅超过 145%。这个大数据，直接为在线娱乐内容服务商做了市场指引，在制定区域市场侧重的时候给出了重要的参考。

亚太市场的数字化浪潮并非仅限于线上社交，越来越多的人加入线上购物的行列，希望获得与之前在实体店购物类似的即时满足感。在物质需求在线上得到满足的同时，也希望从直播、播客、流媒体内容等丰富精神娱乐需求。疫情加速亚太地区用户“上线”，这就决定了品牌方需要制定相应的数字广告策略。这时候，有关受众群体覆盖面、大部分受众的需求、以及不同区域市场目标受众的不同需求就显得格外重要。

趋势二 重新审视生活方式

Accenture 发布的《2021 全球消费者脉搏研究报告》里，一项调查数据是这样的——有一半亚太地区消费者表示，疫情促使他们重新审视生活中哪些事情真正重要。

也就是说，疫情的持续影响下，亚太地区消费者不仅是物质和精神娱乐消费在加速向线上转移，生活方式也在随之改变。这些改变，直观地通过谷歌搜索平台反映在了《报告》里，涉及了他们“从日常生活的小改善到人生的重大决策”。比如，支出的变化，理财方式的变化，更重视家庭等。

具体到各个区域市场，就会发现 2021 年在韩国和马来西亚，谷歌“室内健身自行车”的搜索热度增幅超过 25%;在新加坡，“家用人体工学座椅”的搜索量增幅高达 45%;在印度尼西亚，“太阳能”和“省电”的搜索热度增幅高达 25%;在越南，“如何在家制作咖啡”和“如何修理家用电器”等家务技巧的搜索热度增幅高达 20%。虽然热搜不同，但都与家居环境的改善相关。因为就像埃森哲发布的报告所说，亚太地区比其他地区更容易接受混合型工作模式。

此外，从亚太不同区域市场的热搜中还可以发现，2021 年谷歌澳大利亚、印度、印度尼西亚、新加坡、新西兰和巴基斯坦的用户对加密货币的搜索增幅超过了 400%；巴基斯坦、菲律宾、新西兰和新加坡的用户，“投资”方面的搜索热度增幅超过20%；“ch??ngkhoa?nla?gi?”(什么是股票)等投资相关的搜索也在越南等农村互联网用户较多的国家/地区越来越多。《报告》在对这些热搜行为给出的释义，是一部分人在寻找投资机会让积蓄保值增值。至于另外一些人，则会寻找优惠、折扣及更多提升资金购买力的方式。如，同期谷歌新加坡“拼车”搜索热度增幅高达 170%。

他们关心居家环境的改善，在寻找更适合自己理财方式的同时，也在积极寻找与家人共度美好时光的方式。具体到不同区域市场，就是 2021 年，谷歌菲律宾“和家人”字词的搜索热度增幅高达 110%；澳大利亚和新西兰“附近可与孩子共同参与的活动”的搜索热度增幅超过 70%；韩国、印度、澳大利亚、新加坡、中国香港和新西兰等国家与地区，“宠物友好”的搜索热度增幅超过 35%。

《报告》中记录的这些热搜趋势，把不同区域市场的用户生活方式的改变具象化，给品牌方带来的启示，不仅仅是针对目标受众在细分市场销售产品、提供服务的指引，还直指公司管理——通过了解他们的变化，吸引并留住顶尖人才以确保业务可持续增长。

趋势三 努力消除距离感

2021 年，Ipsos 在调查报告《Essential Report》里写道，亚太地区的消费者仍然对与他人近距离接触保持警惕，印度、日本和韩国的居民对恢复正常活动的焦虑感要高于全球平均水平。与此同时，伴随着这份焦虑存在的，还有不会被消除的亲情、友情等情感需求。

迈入 2022 年，疫情仍在继续，这一矛盾也将长存的现状下，人们找到了怎样的解决办法？答案，还是在线上。

《报告》显示，在澳大利亚、越南、泰国和菲律宾，谷歌 “sinh nh??t cho”(生日祝福)、“??? ????? ???   ??? ???”(周年纪念日 贺词)以及“给最好朋友的有意义的生日祝福”的搜索热度增幅高达 100%；在日本，“オンライン キ?フト” (线上礼物)的搜索热度增幅高达 40%；在澳大利亚，求助赠送礼物和礼篮的搜索量增幅也高达 20%。

除了通过线上祝福和送礼表达情感，能够支持多人线上虚拟互动的用餐、密室逃脱和音乐会等也受到亚太用户的欢迎。2021 年，菲律宾“集体点餐”的搜索热度增幅高达 300%，新加坡、澳大利亚、马来西亚、日本等线下体验的线上/虚拟版本的搜索量增幅更达到了 520%。

线上密室逃脱产品截图

就像越来越多达到亚太消费者走向线上购物一样，也有越来越多的用户通过数字化方式来表达情感，建立、维护人际关系。谷歌《报告》里呈现的相关热搜，在告诉品牌方，数字化于企业而言，不仅仅是功能性的销售渠道，还可以通过赋予产品意义来与消费者建立情感共鸣，获得更多的用户和销售转化。

趋势四 人们更想探寻真相

“无论不同层面的消费者对品牌多么信任，他们在购买之前都会进行广泛的研究。”早在 2020 年，IBM 商业价值研究所就在分析中提及了消费者的变化。

那么，到 2021 年，消费者的这些变革是否还在继续？具体表现在哪些方面呢？

在谷歌的这份《报告》中，菲律宾、印度、日本、泰国和印度尼西亚，有关误导信息、事实核查和虚假新闻的搜索热度增幅高达 140%；印度、越南、巴基斯坦、新加坡、马来西亚和澳大利亚，有关欺诈和诈骗的搜索量增幅高达 35%；印度“公平交易” 的搜索热度增幅，也高达 15%。也就是说，消费者不只是寄希望于品牌方信守承诺，更希望品牌方能够采取积极的举措，来赢得和维系自己的信任。

除了线上对品牌和产品的求真、求证，消费者也在通过线上搜索来帮助自己做消费决定。正如《报告》所揭示的，印度尼西亚“online terpercaya” (值得信赖的线上体验)的搜索热度增幅高达 40%；马来西亚有关“快递跟踪”的搜索量在全球占比最高。虽然品牌方在中国市场的这些功能和服务早已齐备，但在亚太市场的许多其他地区，高速增长的用户需求还没有得到满足。

需求即市场。这意味着，品牌方在一如既往地重视和加强对用户隐私保护的同时，也要做到更公开透明、注重真实性，并确保与客户的双向持续沟通。就像 Edelman 在 2021 年发布的《信任，新型品牌资产》里提及的一个结论，用户对品牌的信任比对品牌的喜爱更重要。

趋势五  差异化现象日益明显

正如亚洲开发银行的预计，2020 和 2021年菲律宾等部分亚太市场的失业率不断攀升。和想与家人有更多相处而被企业挽留的高端人才相比，两者之间的差异化日益明显。

当半远程办公模式下的高端人才在通过添置跑步机、人体工学椅来优化居家环境的时候，也有不少失业的亚太消费者正在寻找可以缓解经济压力的方法。

《报告》显示，澳大利亚、新加坡和印度，有关“bnpl”(先买后付)的搜索量占比全球最高；在新加坡和马来西亚，“延期付款”的搜索热度增幅 高达 270%；新西兰的“当天放贷”、越南的“vay tiê?n online”(网上借钱)、泰国的 “??? ????# ???? ??? ?”(快速现金贷款)以及印度的“助学贷款”等相关搜索增幅达到了 85%。

与此同时，菲律宾、印度尼西亚“自主创业”、“微型企业补助金”和“赚钱”等创业相关的内容搜索量增幅高达 175%;韩国、菲律宾和印度与“失业津贴”相关的搜索，都位列全球前五。

谷歌的这份热搜报告，直接反映出了人们到底需要哪些帮助。他们希望能借助企业补助或现金贷款等财务支持，度过充满不确定性的一年。这时候，业务相关的品牌方提供的服务，既是业务的拓展，也是在为当地解决社会问题。

据 Fitch Ratings 2020 年的一份报告，东南亚有一半的人口没有银行账户，无法使用金融产品。在疫情持续影响的 2021 年，大量年轻和数字本地消费者对数字金融服务的需求，显得更加迫切。一些科技巨头已经看到了这一需求。如，2021 年来自新加坡的 Grab，就在印度尼西亚启动了一项草根策略，让卖家和无银行账户的人能够享用金融产品和服务，具体包括提供贷款、保险和零售财富管理的支付和金融服务。这一举措，既拓宽了 Grab 的产品范围，又在印度尼西亚实现金融普惠。

疫情影响的当下，给品牌方的业务发展提出了新的需求，这是危机亦是契机。为社会和世界其他国家/地区做出贡献的品牌，正在获得人们越来越多的关注和认同。