一、导语
在百度百科输入“奢侈品”三个字，映入眼帘的第一行字是：“奢侈品，指超出人们生存发展需要范围的消费品。”
前有Tiffany的天价别针，后有Gucci的不防水雨伞，结合各大奢侈品牌屡屡推出超出认知的产品，“奢侈品最大的用处是无用”似乎成为了共同的认知。
（和文具店傻傻分不清楚的Tiffany别针）
(Gucci价值一万不防水的伞）
但随着互联网的普及，从高档街区的精致门店，再到人人都可以访问的线上商城、快闪店，甚至是和快时尚联名……奢侈品牌作为旧时王谢堂前燕，正愈发飞入寻常百姓家。在疫情和经济紧缩的双重压力下，高傲的品牌方们纷纷摆起亲民的姿态，在数字化，游戏化的浪潮中寻找新的营收增长点。
不过，与奢侈品能够沾上关系的游戏厂商，似乎都是业内著名的大厂。奢侈品联动，离中小开发者真的如此遥远吗？即使无法做到与大厂相同，这股时尚浪潮，又能给中小团队什么样的启示？
二、游戏中也有时尚幻想
以往我们认为，最适合奢侈品的曝光情境应该是华丽高级的秀场，或是由俊男美女演绎的电影。但随着媒介方式的演变，常规宣传方式的触达面逐渐到顶。受困于流量焦虑，奢侈品牌们也纷纷流向了一个新的增量曝光领域——游戏。
奢侈品选择和游戏合作在于看中了其高互动性。“I hate the idea of fashion films. I find it very dated.（我讨厌陈旧的时装电影，这是非常过时的）”巴黎世家的创意总监Deman这样说道。
从以往模特在秀场上的单向展示，到玩家在游戏中的自由化演绎，游戏与奢侈品的破圈营销越来越常见，这是新颖且有趣的现象。
其中，有些品牌选择与大热的现有游戏合作，例如Valentino推出《动物森友会》的限定服装，LV与《英雄联盟》合作定制英雄皮肤……这些别出心裁的搭配组合让我们看到了更多的可能性。时尚并不是只能与重度的偏写实风格游戏做结合，Q版卡通的动森也受到了不少玩家的追捧。
（图为Valentino和《动物森友会》的合作服装）
（图为LV与《英雄联盟》推出的联名皮肤）
以Valentino为例，在推出动森服装后，知名买手网站NET-A-PORTER也立刻上线同款服饰，并在岛上开设“网店”，一时成为热门话题。而LV更将齐亚娜皮肤中的素材纷纷实体化，总价值10万的线下同款装备也拦不住氪金玩家的热情，这波合作任谁不感叹一句“赢麻了”。
（图为NET-A-PORTER与《动物森友会》的合作“网店”）
（图为LV与《英雄联盟》联名皮肤的实体化商品）
但是奢侈品和游戏的适配度也并不总是这么高。一些特立独行的品牌在市面上很难找到能完美演绎其风格的游戏，这种情况下，自研游戏成了第二条路。
提及自研游戏，就不得不提到上文“hate fashion films”的巴黎世家总监——Deman。疫情期间，线下大秀取消，商场关门，奢侈品牌的发布会不得不转到线上。不满足于单调的视频直播，Deman将视线转向了游戏。
什么样的游戏能展现巴黎世家新锐的态度？在疫情下时尚又该演绎什么主题？在这样的思索中，《后世：明日世界（Afterworld: The Age of Tomorrow）》给了我们答案。
（图片来自巴黎世家《后世：明日世界（Afterworld: The Age of Tomorrow）》）
时尚不只是请人前往观赏购买的产品，它更是传递信息的媒介。在游戏的沉浸式体验中，玩家毋需借助模特和旁白，即可挖掘出设计师的态度，这种巧妙的融合给苦苦挣扎线上线下转型议程的奢侈品牌们提供了一种新思路。
但弊端也显而易见。研发这样一款游戏，难度可不亚于办几场大秀，这其中的人力投入和创意成本都无法估量。
鱼和熊掌真的无法兼得吗？精明的品牌商可不这么认为。轻量化游戏，是奢侈品牌在自研游戏中探索出利益兼得的路。
谈及成功案例，就绕不开上文和英雄联盟联名的LV。
为庆祝LV创始人路易·威登200周年诞辰，LV推出了一款生日庆典的休闲游戏《Louis the Game》。作为一款动作冒险游戏，玩家化身游戏中的主角Vivienne，在收集蜡烛的旅程中也在了解LV品牌发展的历史。一经发布，就在社交媒体上引起热议，同时斩获多个地区下载榜Top 10。
（图为《Louis the Game》游戏截图）
除LV外，Burberry的《B Surf（冲浪小鹿）》、Fendi的《罗马奇遇记》也都是老牌奢侈品在休闲游戏上的一些成功尝试。
（图为《B Surf（冲浪小鹿）》游戏截图）
（图为Fendi《罗马奇遇记》游戏截图）
这些轻量化的游戏在控制成本的前提下，使得品牌不用担心与联名游戏的适配度问题，快速的迭代也让游戏为季节性活动服务成为可能。同时，依托于手游、微信小程序等更大众化的载体也帮助奢侈品牌吸引了更多泛用户，成为时下流行的营销新选。
三、 打破流量困局还是自降身价？
尽管现在奢侈品和游戏的合作屡见不鲜，但高高在上的奢侈品牌们为何纷纷抱上游戏的大腿？
上文提及疫情下活动受限和不输秀场的沉浸体验只是外因，要理解商业活动的内在逻辑，本质上还得从这个“利”中挖掘。
据腾讯营销洞察（TMI）和波士顿咨询公司（BCG）联合发布的研究显示，2021年中国大陆地区46%的奢侈品消费额来自90后群体，撑起了奢侈品消费市场的半壁江山；而在游戏领域，《2021年中国手机游戏行业研究报告》显示，手游玩家超八成是Z世代群体。游戏和奢侈品这两个看似八杆子打不到一撇的圈子，开始在内在群体上有了越来越多的融合。
同时，疫情大环境下游戏市场的逆势增长状况是有目共睹的，游戏也自然而然成为了消费行业的救命稻草。
虽然在BGC的报告中，90后目前仍是奢侈品的消费主力，这与Z世代的玩家还有一定的距离。但对于奢侈品牌来说，这是一步具有前瞻性的棋。品牌与游戏结合是在潜在消费者心中埋下了一颗种子，Z世代也会有长大的一天，他们将是决定奢侈品行业未来的新兴力量。而游戏，是触达他们最高效的一种手段。
如果说奢侈品牢牢抱住游戏是看中其背后年轻一代的消费潜力，那么对于游戏来说，奢侈品的进入又意味着什么呢？
答案是破圈。
虽说游戏不是什么小众圈层，但与奢侈品牌动辄百年的积淀相比，游戏覆盖的文化圈层并没有那么广泛。因此，破圈最直接的影响在于获取更大范围的文化认同。
无论是电竞纳入体育赛事，还是原神让世界看见中国创意，这些行为的背后都是游戏正逐渐摘下被污名化的帽子，成为文化输出不可或缺的部分。而更现实的结果是进一步扩充产业规模，让游戏行业的蛋糕越做越大。
因此，二者之间的结合不存在高攀或掉价之说。熙熙攘攘，不过就是利来利往。任何品牌定位和战略导向都有过时的时候，唯有不断更迭才能在竞争激烈的商场中存得一席之地。
结语：对中小开发者的启发
谈起时尚，我们脑海中回忆起的是《蒂芙尼的早餐》中奥黛丽赫本一席优雅的纪梵希黑裙，代表着嬉皮时代前最后的经典；又或是香奈儿女士将男性符号的长裤融入设计，用反叛的精神挑战当时社会的“男尊女卑”……时尚不只是一两个爆款单品，更是对先锋理念的承载，这也是游戏想要传递给玩家的深层意涵。
空有创意是不够的，回到落地层面，与奢侈品联名、出实体化周边……这些昂贵的手段似乎离大多数普通开发者都太过遥远，时尚对于中小游戏来说真的“可望而不可及”吗？
正如上文所说，时尚的背后是风格，是审美，更是一类文化。如何抓住目标玩家的文化审美喜好是每个开发者都需要研习的必修课。尤其对于游戏出海而言，目标地区的流行元素是什么？当下受欢迎的美术风格适配哪种类型的游戏？如何让世界领略到中国风的魅力？这些种种，都是摆在开发者面前的现实问题。
因此，针对这些难题，XTiming项目为开发者提供面向全球市场的游戏测评、投放测试、对接发行、广告变现等各个环节的服务，全程协助游戏顺利着陆海外市场。服务至今的三年内，XTiming项目已帮助过超2000+开发者顺利出海。
我们的服务对象中也不乏许多中国风的游戏，客栈、榫卯、中国神话故事……这些极具中式传统美学的元素正逐渐登上世界舞台。“最本土就是最时尚”，开发者们从以往追寻西式审美到如今取材于东方创意，这背后是中国本土时尚话语权的提升，也得益于无数创意工作者的努力。
当历史正在发生时，我们很难判断当下一个不寻常的举动会不会是未来人类的“群星闪耀时刻”，谁说时尚与游戏的结合不会是下一个虚拟世界的消费新形态呢？是昙花一现的噱头还是重要时刻的转折，时间总会给我们答案。
让我们带着对未来世界的向往，静候佳音。
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