2022年，全球手游市场风起云涌
手游市场趋势何如？
游戏营销方向何在？
隐私政策困境何解？
手游出海路在何方？
8月17日，作为首届ChinaJoy线上游戏周的开场节目，AppsFlyer邀请到了游戏领域的几位重磅嘉宾，做客MAMA Talk Live，为行业洞察出海新机遇。
发言嘉宾
王玮
AppsFlyer大中华区 总经理
Michelle Zhao
Meta大中华区 游戏行业总经理
Junde Yu
data.ai全球 游戏行业总经理
罗斯基
游戏行业资深媒体人
四位专家分享的观点有哪些？
课代表小编为大家整理出了重点干货：
2022手游市场趋势关键词
罗斯基：
「市场」受疫情、国际经济形势变化的影响，2022年成熟市场的关键指标，如日本、韩国、韩美，相比于同期上半年出现了不同程度的下跌。反而是新兴市场，比如拉美、中东等国家，反而出现比较不错的增长。综合判断未来的竞争将更加集中在存量市场争夺和挑战上。
「产品」厂商发布的产品越来越垂直化，越来越注重细分市场。
「流量」除了买量，厂商开始重视全域营销，即效果营销、品牌营销和私域营销，新的流量正在激活。
「数据」厂商的数据来源越来越碎片化，数据整合以及自动化的能力成为一些公司拉开与友商差距的突破口，越来越多厂商需要AppsFlyer这样的数据对接。
「商业化」这几年，越来越多的游戏厂商，包括中度游戏厂商都在研究融合广告变现的产品，而且能做到兼顾广告变现和内部收入。
Junde Yu：
「留存」和「玩家使用时长」
虽然全球手游市场还处在熊市，但整个游戏行业的下载量和全球游戏使用时长以及全球游戏收入的大盘还在持续增长。
其次，虽然现在用户留存和使用时间上，头部类别的总体数据在下降，但其他分类都出现了不同程度的上涨。因此，厂商需要敏锐地关注用户的留存和用户的时间，以便在熊市过去后积攒更多后劲。
Michelle Zhao：
「打造全面的游戏体验」
当前游戏的直播、游戏小组发展得非常好，再加上AR和VR技术的普及，玩家对多人参与的游戏体验产生了更加浓厚的兴趣。
种种的迹象表明现在游戏体验已经不止一个人玩游戏自嗨那么简单，玩家越来越重视观看视频，讨论交流，并希望从游戏中获得归属感。
王玮：
「单一用户给广告主贡献的价值提高了」
一个有意思的数据，今年上半年中国出海广告主的应用下载量比起去年同期是下降的，但付费用户的占比却有更大比例的上升，所以可以看出一个趋势——单个用户给广告主贡献的价值在提高。因此我们预计，广告主的注意力，有可能从专注在量级的增长，慢慢迁移到对用户质量的追求。
关于游戏营销
罗斯基：
「营销方式正走向多元」
我看到厂商们正在探索品牌营销的新方式，比如精品游戏的全域化营销，除了以买量为主的效果营销，例如IP融合。一些厂商在尝试把游戏，做成有声小说，然后再去分发，然后通过有声小说平台，再为游戏导量。
王玮：
「效果广告主和品牌广告主有融合趋势」
这两年，由于苹果的隐私新政，颠覆了效果广告这个行业之前熟悉的营销的方式。广告主需要重新去审视品牌广告，如果效果广告的效果不那么容易把握了，厂商可能需要将思维调整成品牌广告模式。苹果的隐私新政让大家又开始重视品牌广告和效果广告的配合。
关于隐私新政
Michelle Zhao：
「加深与玩家的关系，打造品牌信任」
Edelman的一项调查显示，在高度信任品牌的人群中，有差不多60%的人表示愿意跟品牌分享个人信息。更重要的是，这些用户还会关注品牌发布的内容，这个时候品牌信任就成了解决这个问题的一部分的方案，它既能推动品牌和玩家建立更加紧密的联系，也能带来更多高价值的忠实的玩家。游戏公司要做的就是，逐渐推高知名度，尽早地吸引受众的注意。
王玮：
「新的秩序正在建立」
可以说整个行业都在建立新的认知、秩序，不管是广告主、广告平台还是第三方都在从「大的层面开始更多地考虑品牌」到「细节层面」都有涵盖。在一个新的底层的逻辑在建立的过程中，有非常多可以在产品创新、营销的手段、营销的思路、运营的方式，有很多新的这个方向可以去探索。一方面这是挑战，因为它颠覆了过去的一切。另外一方面是机遇，因为大家如今都同一起跑线上，你的动作足够快，你的想法足够好、足够有趣，你就可能在短期内形成一个窗口期，领先竞争对手。
出海目标市场的选择
Junde Yu：
「关注第三方支付平台」
可以考虑在以东南亚为代表的新兴时场与第三方支付平台合作，这些国家的信用卡普及率不是很高，而第三方平台，会跟当地的支付渠道、本地的网购公司合作，比如在印尼、泰国、越南等地头部游戏在第三方平台的收入，达到了在App Store收入的两、三倍以上，新兴市场的支付渠道充满了机遇。
Michelle Zhao：
「关注多元化玩家群体的需求」
我们采访了在美国，英国，德国，巴西和韩国这些主要的玩家，至少有58%的用户希望在游戏中加入拥有不同背景的人和原型设计的角色。所以随着全球玩家多样性不断地增长，广告中展示得多元性也愈发重要。
对于想要进军海外市场的游戏公司来说，意味着除了在广告镜头中重点展示游戏玩法的亮点和卖点之外，也要全程以一种润物细无声的方法，去发展多元性和包容性。
罗斯基：
「慢工出细活，千万别着急」
我们认为游戏出海在「常态化」，所以也有个说法叫「中国互联网出海新十年」。对于真正想赚大钱的厂商来说，在成熟的市场去探索和挖掘，会更有价值。而在寻找新的市场时，可以更多考虑国家区域的基础设施建设，比如网络、支付普及，以及用户的消费习惯、理念，可能会更有机会。但总体来说，对于游戏出海，我们认为更在主要的还是打磨产品，如果你的产品好，不仅是在中国，在海外各个国家都可能受到欢迎。
王玮：
「整个市场更有利于想要做长线运营的人」
今时不比往日，现在赚快钱的机会越来越少，而出海显然不是一蹴而就的，整个市场更有利于想要做长线运营的人。
参考前人的经验，趋利避害，这对新出海的从业人员很重要。可以参考像AppsFlyer、data.ai、Meta发布的专业数据报告，并结合自身的特点，找到最适合自己的产品类型和出海的目标市场，从而使自身的出海打法会更加体系化。沿着正道走下去，虽然这提高了出海的门槛，但也提高了成功的概率，长线运营才是长久之计。
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