小米品牌出海是“性价比”商业模式的胜利，小米高端化绕不过它

雷军2019年在清华大学演讲时说过“性价比不是战术，性价比是一种价值观，性价比是一种商业模式，性价比是一种核心能力，背后是对效率的极致追求和死磕自己的决心。”小米品牌出海，正是“性价比”价值观和商业模式的胜利。

 

小米品牌出海和小米高端化本是两个话题，但是在小米海外营收占比已达50%的情形下，出海和高端化已经深刻地关联在一起。海外市场上小米也势必推进高端化，这是一个真正的挑战。需要指出的是，不论出海还是高端化都不改小米“性价比”商业模式，该模式注定了小米在用户心智的“性价比”认知，小米高端化绕不过它。

 

进入印度

小米出海首个市场选择了印度，基本的考量是中印同属新兴市场，在中国大获成功的小米高性价比的业务模式，在印度更有可能获得共鸣。小米找到了马努，从结果看，印度市场表现早已超出了当初最乐观的预计，小米高性价比业务模式注定将在印度大行其道——印度消费者渴望拥有高质量的产品而不需要花大价钱。

 

小米通过和本地电商合作销售市场验证过的爆款手机进入印度市场。小米进入印度主推小米3和红米1S。小米3定价14999卢布，合人民币1500元，针对科技时尚爱好者；红米1S定价5999卢布，合人民币599元，针对价格极敏感人群。同国内一样，小米销售走电商，不走传统渠道。小米跟印度本土最大电商平台Flipkart合作，在平台开店，自主运营。2014年7月正式在Flipkart开卖，开卖即大卖，开启了梦幻般的出海印度之旅。2017年，小米手机成为“印度第一”，同生态链一道支撑小米走出国内低谷。

 

市场运营

印度市场在小米进入时，称得上没有经过PC互联网时代就直接跳到了移动互联网时代，因为PC太贵了。Flipkart有80%的流量来自手机。此外，用户用手机订东西，没有在线支付，都是货到付款。

 

小米早期主要利用互联网和社交平台开展粉丝经营，包括通过小米社区、Facebook和Twitter的社交平台发布信息和内容、跟用户互动。购买小米设备的人成了粉丝，告诉朋友和家人这是值得购买的产品。粉丝口口相传成了获取新用户的最大来源。

 

有两个例子说明小米粉丝经营的有效性。一个是2015年初雷军到印度，预计1000人到会，实际有12000人报名，1700人到场，当时雷军秀英语Are you ok？被鬼畜广为流传。另一个是2018年在中印关系出现紧张的时刻，很多印度网友发起抵制“中国货”的行动，却遭到小米的印度米粉回击：We Indians can only be thankful for Xiaomi phones（我们印度人只能对小米手机心存感激）。

 

随着来自OPPO等的竞争加剧，小米逐渐开展户外广告牌、传统媒体和线下门店推广。2017年，小米在班加罗尔开设了印度第一家“小米之家”，从只做线上电商转向线上渠道和线下渠道相结合。这也符合印度市场实际，因为很多经济不发达或偏远地区，用户难以通过线上渠道购买，需要线下网络来覆盖。

 

本地供应链和研发

小米非常清楚，成功进入印度市场不等于长期在印度市场成功。要在印度建立长期可持续的业务，必须像当地印度公司那样行事。这就需要建立本地供应链，为本地用户设计和开发产品，在本地生产和销售。

 

小米2015年和富士康合作在印度设厂，响应印度制造战略。到2018年95%手机印度生产。2018年有六家工厂，并开始制造电路板，带动零部件供应商在印度开设门店。

 

现在，小米在印度最大的手机业务几乎100％是在印度制造的。除此之外还有大量的组件，包括PCP、摄像头模块、电池组、触摸屏等，要么本地化，要么从本地供应商那里采购，要么通过国际合作伙伴的本地公司制造。

 

小米早期只对手机做本地适应性开发，例如针对气候炎热潮湿特点为印度产品增加散热模组；加大电池容量提供续航时间应对频繁停电等。随着本地化进一步深入，小米开始为印度用户专门设计开发产品。2019年，小米推出了一款叫做“修胡器”的产品，在印度，由于一些板球运动员蓄胡子的新时尚，年轻人喜欢留胡子，小米就专为印度用户设计并推出了这款产品。

 

2020年，中印关系急剧恶化，印度禁止中国59款APP，出海印度高歌猛进的时代结束。小米“Made in India”帮助公司维持了手机第一份额。

 

在印度再造一个小米

有人说小米正在印度再造一个小米，这是有道理的。在持续深耕手机业务的同时，小米在印度开展了广泛投资。从2014年进入印度迄今，雷军名下的顺为资本以及小米公司已经投入数百亿人民币，投资了超过200家印度企业，创造了一个涵盖智能手机、互联网、物联网的庞大生态系统，深度挖掘印度市场巨大的成长空间。

 

举几个例子。小米在印度通过mi.com电商平台销售手机和生态链产品。现在该平台已是印度第三大智能手机和电子产品商务平台，仅次于Flipkart和亚马逊。以前述小米修胡器为例，小米印度制定产品规格，然后找到合适的生态系统公司，他们可以实现产品设计，然后双方合作在印度推出这个产品。又例如小米印度的软件和内容业务。小米印度推出了Mi音乐、Mi视频、Mi Pay、Mi浏览器以及许多其它互联网服务。Mi音乐拥有庞大的音乐内容库，对用户免费。Mi视频拥有超过70万小时的内容，在Mi电视和Mi手机上都可获取。小米手机印度第一的强势地位，有力推动了印度小米生态蓬勃发展。

 

专利困扰

小米2014年在印度热销后，爱立信当年12月即向印度德里高等法院提起诉讼，诉称小米侵犯其拥有的ARM（自适应多速率音频编码解码器）、EDGE（增强型数据速率,GSM演进技术）和3G标准中的8项标准必要专利。印度德里高等法院随即签发临时禁令，禁止小米在印度市场销售相关产品，同时要求Flipkart停售涉案产品。在小米紧急交涉并付出上亿卢比预缴费后，方可继续销售高通芯片的手机。

 

雷军曾表示专利上的纠纷就是小米的“成人礼”。自创立起，小米就在通过高强度的研发，技术性收购，厚积专利，努力做到“你中有我，我中有你”。至2022年，小米已获得全球授权专利25000件，已申请正在审查的专利20000件。

小米欧洲出海：小异而大同

来自爱立信等的专利制约2017年得到解决，小米也得以挣脱束缚大举进入欧洲市场。2017年11月，小米正式进军西班牙，将小米手机、mi.com、小米之家和生态链产品带进欧洲市场。欧洲市场运营商渠道占比大，小米在欧洲采取了线上、线下和运营商合作的一体化销售渠道。

 

小米仍旧用高性价比爆款机型进入，积累第一批性价比用户，通过出色的粉丝经营建立粉丝基本盘，通过粉丝经营做裂变。小米会邀请粉丝参与系统的内测，了解更多当地人的想法，并且培养出了无数“小米品牌大使”，通过粉丝口碑吸引新用户。

 

小米欧洲市场表现证明小米“性价比”商业模式模式在欧洲同样能获得成功，再次表明性价比具有普适性。然而高性价比认知也是小米的烦恼。欧洲市场是小米攻略高端市场的重要战场，近两年小米手机在欧洲平均售价稳步提升，但是在500欧元以上高端机型市场仍待提升。

 

打造全球小米生态

小米品牌出海毫无疑问大获成功。2021年，小米境外市场收入达人民币1636亿，同比增长33.7%，占总收入的49.8%。这也意味着一个全球化的小米生态已经形成。回顾小米全球生态的形成过程，能帮助我们更好地认识生态的价值。

 

小米全球生态以智能手机为核心，由全球售出的硬件、软件和积累的用户构成。智能手机一直是小米生态核心，不必多言。需要指出的是小米生态链硬件产品在生态形成过程中的作用越来越大。智能硬件市场规模庞大，持续强劲增长，小米为此将“手机+ AIoT”战略升级为“手机×AIoT”战略。

 

小米智能硬件生态链首个出海产品是小米手环，2015年随着雷军“Are you ok秀”一起火了起来。此后智能电视、充电宝、空气净化器和可穿戴设备等陆续进入印度市场。在欧洲市场，小米推出了容易穿行的电动滑板车，迎合本地年轻人酷玩和环保诉求。小米生态链品类完备，为小米出海提供了丰富的选项和组合可能。小米正深化本地用户需求洞察能力，有的放矢地将生态链上互联且高性价比的出色产品推向目标市场，成效卓著。例如米家扫地机器人年增速超过100%，小米空气净化器销量提升至与国内持平，滑板车欧洲销量数倍于国内市场。

 

除了硬件外，小米也加大了软件出海力度。小米国际应用商店GetApps已经在印度等国上线，相应地，小米推出了扶持优质应用的计划吸引开发者进驻，例如2022年投入10亿分发量扶持100款优质出海应用。

 

可以预见小米将继续以智能手机为核心，继续发力AIoT/智能物联网形成硬件生态，凭借多样的硬件设备和海量用户，实现进一步的数据沉淀和生态积淀，生态上的软硬件产品将支撑和推动小米进一步打开全球增量市场空间，实现下一个十年的可持续增长。

 

挑战：品牌突围

小米高端化是一个容易产生歧义的商业策略概念，人们会自然将它等同于小米品牌高端化，进而猜测小米要打造高端品牌。

 

高端化和高端品牌是两码事。小米高端化的含义首先是小米进入到了高端智能手机赛道，在这个赛道与苹果iPhone、三星、华为手机等竞争。这意味着小米手机定价将进入高端机价格区间。这是一个看似简单实则极难的挑战。

 

多年来，小米始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品，其要义是产品品质一流，定价紧贴成本。它需要极致商业效率在背后支持。这个性价比商业模式已经深入到小米企业内里。多年来产品、创始人、粉丝社群层面的经营也已经建立了小米“性价比”的品牌认知。小米高端化对应到品牌，其实是重塑小米品牌。

 

重塑品牌或去“性价比”标签能否成立？答案是能，但是需要时间。

 

所谓能，是因为性价比和高端化并不冲突。相对于苹果，所有其它售价超过4000元的智能手机都可以称作高端性价比手机。其实华为手机就是以性价比杀入高端智能手机市场的，当然华为并不诉求性价比，而是瞄准商务人群，解决当时商务手机电池续航的痛点，从一个细分市场切入高端手机市场并站稳，进而凭借强大的芯片、摄影科技研发和产品力，成为苹果最忌惮的挑战者。

 

所谓需要时间，是因为相对华为，小米做高端手机，需要时间将“性价比”的标签从目标用户认知中撕掉或淡化掉，小米品牌高端化绕不过它。

 

回到本文开篇提到的出海和高端化已经深刻地关联在一起。站在出海和全球生态视角看小米高端化，是和中国市场完全不同的另一幅图景。在印度，小米手机就是中高端的，在欧洲，小米手机仍属于大众机型。小米生态链产品中电动滑板车酷且环保，是小米品牌重塑的支撑点。

 

小米公司2019年将红米品牌和小米品牌分离，是小米高端化的真正开始。红米继承了2019年前的小米手机的性价比，并加上了极致两个字。这为小米高端化创造了腾挪空间，小米可以一心一意面对中高端市场，推行高端化战略。2021年小米logo微调发布，原研哉操刀设计了“超椭圆”的形态，又称为生命感设计，表达“生生不息/Alive”的理念，也是努力的一部分。

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